Quando o lado vale mais que o candidato

As urnas de 2026 deixaram uma mensagem que merece ser analisada para além dos nomes dos vencedores e derrotados: a polarização política deixou de ser apenas um fenômeno nacional e passou a influenciar diretamente a maneira como o eleitor escolhe seus representantes em Mato Grosso.

Durante anos, aprendemos que uma campanha eleitoral precisava apresentar propostas, construir uma narrativa, demonstrar resultados, conquistar confiança e estabelecer uma conexão verdadeira com o eleitor. Tudo isso continua importante. Mas a eleição deste ano trouxe uma pergunta incômoda para quem trabalha com comunicação e marketing político: até que ponto a trajetória e as propostas de um candidato conseguem competir com a força de uma identidade ideológica?

Em Mato Grosso, vimos uma eleição em que o debate nacional atravessou as fronteiras das disputas estaduais. Em muitos momentos, a discussão deixou de ser sobre o que determinado candidato poderia fazer pelo estado e passou a girar em torno de qual campo político ele representava.

O resultado das urnas ajuda a compreender esse fenômeno, embora não permita explicá-lo por completo. Na disputa pelo Senado, Mauro Mendes e Zé Medeiros conquistaram as duas vagas, enquanto Janaína Riva terminou em terceiro lugar. Para o governo estadual, Otaviano Pivetta venceu no primeiro turno, mesmo enfrentando um adversário do PL, partido associado ao bolsonarismo.

Esse contraste é importante. A polarização teve peso, mas não explica sozinha todos os resultados. O eleitor também considerou alianças, lideranças regionais, histórico administrativo e circunstâncias próprias de cada disputa.

Ainda assim, é impossível ignorar a influência das identidades políticas na comunicação eleitoral.

A política passou a disputar pertencimento antes de disputar convencimento.

Esse talvez seja um dos maiores desafios do marketing político contemporâneo atual. O eleitor nem sempre começa sua avaliação perguntando o que o candidato fez, quais são suas propostas ou se possui experiência para exercer determinado cargo. Muitas vezes, a primeira pergunta é: de que lado ele está?

E, quando essa resposta se transforma no principal filtro de escolha, o espaço para o convencimento diminui.

As redes sociais potencializam esse comportamento. Os algoritmos, as comunidades digitais e os grupos de mensagens favorecem a circulação de conteúdos entre pessoas que já compartilham determinadas visões de mundo. Nesse ambiente, uma mensagem que confirma uma convicção pode encontrar menos resistência do que uma proposta que exige reflexão.

Isso não significa que o eleitor tenha deixado de se importar com saúde, segurança, educação ou desenvolvimento econômico. Significa que essas pautas, muitas vezes, passam a ser interpretadas por meio de uma identidade política previamente estabelecida.

Para quem constrói campanhas, a consequência é profunda.

Durante muito tempo, a comunicação eleitoral se concentrou em apresentar um candidato ao eleitor. Agora, parte do desafio está em conseguir que o eleitor esteja disposto a ouvi-lo.

E são coisas completamente diferentes.

Uma campanha pode ter planejamento, criatividade, presença territorial, propostas consistentes e uma narrativa bem construída. Pode conseguir mobilizar milhares de pessoas e produzir conteúdos de grande repercussão. Nada disso, isoladamente, garante que ela consiga ultrapassar barreiras ideológicas consolidadas.

Mas seria um erro concluir que o marketing político perdeu sua importância. Pelo contrário. Ele se tornou ainda mais complexo.

O desafio não é simplesmente escolher entre uma campanha de propostas e uma campanha de identidade. É compreender como essas duas dimensões se relacionam, sem reduzir toda a comunicação a uma disputa permanente entre adversários.

Existe também uma reflexão que considero indispensável: qual é o custo democrático de uma eleição em que o pertencimento político ocupa mais espaço do que a discussão sobre o futuro?

A polarização faz parte da democracia. Divergências ideológicas são legítimas, necessárias e ajudam a organizar diferentes projetos de sociedade. O problema começa quando a divergência se transforma em uma barreira que impede o diálogo, desqualifica qualquer argumento contrário e reduz pessoas a rótulos.

Nesse cenário, o debate público corre o risco de perder profundidade. A discussão sobre políticas públicas dá lugar a confrontos simbólicos. O adversário deixa de ser alguém com ideias diferentes e passa a ser visto como alguém que precisa ser combatido.

E a comunicação política tem responsabilidade nesse processo.

Não podemos tratar a capacidade de gerar engajamento como sinônimo de qualidade do debate. Tampouco podemos confundir uma campanha barulhenta com uma campanha capaz de produzir reflexão.

As eleições de 2026 em Mato Grosso oferecem um importante material de estudo. Mostram a força das identidades ideológicas, mas também revelam que fatores locais continuam relevantes. Não existe uma explicação única para o comportamento de milhões de eleitores, e qualquer análise que tente resumir o resultado a uma única variável estará ignorando a complexidade da política.

Para os profissionais da área, fica a necessidade de estudar cada vez mais o comportamento humano, os mecanismos de pertencimento, a formação das opiniões e a influência das comunidades digitais.

Para os políticos, fica o desafio de construir relações com a sociedade que sobrevivam ao calendário eleitoral e não dependam exclusivamente de uma identificação partidária ou ideológica.

E, para todos nós, fica uma pergunta que deveria acompanhar o debate sobre os próximos anos da política brasileira: Se uma eleição passa a ser decidida mais pelo lado que o candidato representa do que pelo que ele efetivamente propõe, quanto espaço ainda estamos deixando para discutir o futuro que queremos construir?

As urnas encerraram uma etapa. A reflexão sobre o que elas revelaram está apenas começando.

Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras