Rodinei Crescêncio/Rdnews
Durante muito tempo, o marketing político se especializou em construir personagens. Aprendemos a identificar atributos, desenvolver narrativas, criar slogans e transformar candidatos em figuras capazes de despertar identificação e conquistar votos. Mas, em algum momento desse processo, talvez tenhamos esquecido o mais importante: as pessoas por trás dos personagens.
Recentemente, durante uma palestra sobre os novos desafios da liderança política, ouvi uma reflexão que me fez pensar sobre o futuro da nossa profissão: o marketing político precisa recuperar sua alma.
A afirmação pode parecer filosófica demais para uma atividade tão estratégica, mas traduz um dos maiores desafios da política contemporânea. Estamos vivendo uma crise que não é apenas de comunicação, mas de identidade, legitimidade e conexão entre líderes e cidadãos.
A pandemia acelerou transformações profundas na sociedade. Mudamos a maneira de consumir informação, de nos relacionar com as instituições e, principalmente, de avaliar aqueles que exercem o poder. O cidadão de hoje não é o mesmo de cinco ou dez anos atrás. Entretanto, boa parte da comunicação política continua utilizando ferramentas desenvolvidas para um eleitor que já não existe.
Continuamos acreditando que uma boa narrativa resolve qualquer problema de imagem. Que um vídeo emocionante é suficiente para gerar identificação. Que um posicionamento bem calculado nas redes sociais pode substituir uma identidade política verdadeira.
Não pode.
Talvez esteja na hora de deixarmos de perguntar apenas como transformar uma pessoa em um candidato competitivo e começarmos a perguntar como ajudar uma liderança a ser verdadeiramente relevante
Uma das reflexões mais interessantes da palestra foi a diferença entre eficiência e ressonância. O algoritmo produz eficiência. A liderança precisa produzir ressonância.
A tecnologia nos permite alcançar públicos, analisar comportamentos, segmentar mensagens e otimizar campanhas como nunca antes. Mas nenhuma inteligência artificial é capaz de fabricar, de maneira sustentável, aquilo que deveria nascer da essência de uma liderança: sua capacidade de representar algo verdadeiro na vida das pessoas.
E aqui está uma mudança fundamental para quem trabalha com marketing político: precisamos deixar de olhar exclusivamente para a imagem e começar a olhar com mais profundidade para a identidade.
Imagem é aquilo que as pessoas percebem. Identidade é aquilo que sustenta essa percepção.
Quando as duas não caminham juntas, a comunicação pode até funcionar durante algum tempo, mas dificilmente resiste ao confronto com a realidade.
Outro conceito que merece atenção é o da coerência radical. Durante décadas, trabalhamos para construir conhecimento, confiança e credibilidade. Agora, precisamos compreender que o cidadão não observa apenas o que um político diz. Ele compara o discurso com as decisões, as atitudes e a trajetória de quem está falando.
A coerência passou a ser uma das moedas mais valiosas da política.
Isso ajuda a explicar por que determinadas lideranças, mesmo cercadas por equipes competentes e estruturas milionárias de comunicação, enfrentam dificuldades para manter sua legitimidade. Não necessariamente porque comunicam mal, mas porque existe uma distância cada vez maior entre o personagem apresentado e a pessoa que governa.
E nenhuma estratégia de marketing consegue sustentar indefinidamente essa contradição.
As eleições de 2026 nos ofereceram exemplos importantes desse fenômeno. Em meio à polarização, vimos candidatos tentando se encaixar em discursos e identidades que nem sempre correspondiam às suas trajetórias. A necessidade de pertencer a determinado campo político, muitas vezes, se sobrepôs à construção de propostas e à valorização de histórias individuais.
O problema é que, quando a identidade de um candidato passa a depender exclusivamente da polarização, ele corre o risco de deixar de representar a si mesmo para representar apenas aquilo que seu grupo espera que ele seja.
E isso empobrece a política.
Existe ainda uma terceira reflexão que considero especialmente relevante: uma história política só se torna verdadeiramente poderosa quando deixa de pertencer exclusivamente ao candidato e passa a fazer sentido na vida das pessoas.
Não basta contar de onde alguém veio, quais dificuldades enfrentou ou quantas realizações acumulou. É preciso compreender o que aquela trajetória representa para quem está do outro lado.
O eleitor precisa conseguir enxergar algo de sua própria história naquela liderança.
É o que podemos chamar de relevância simbólica. A capacidade de um político representar não apenas uma candidatura, mas uma expectativa de futuro, uma causa ou uma transformação que a sociedade deseja viver.
Talvez seja justamente aí que esteja o próximo grande desafio do marketing político.
Em vez de começar uma campanha perguntando qual será o slogan, deveríamos perguntar quem é, de verdade, aquela pessoa. O que ela acredita? Quais valores está disposta a defender, inclusive quando isso lhe custar popularidade? Que problemas tem coragem de enfrentar? E, principalmente, qual transformação sua presença na política pode produzir?
São perguntas mais difíceis do que escolher uma identidade visual ou definir uma estratégia de redes sociais. Mas são elas que deveriam orientar todo o restante.
Isso não significa abandonar as técnicas, os dados ou a tecnologia. Pelo contrário. Significa colocar todas essas ferramentas a serviço de algo maior.
Porque uma campanha pode ser tecnicamente impecável e, ainda assim, não construir uma conexão verdadeira. Pode alcançar milhões de pessoas e não produzir identificação. Pode conquistar uma eleição sem necessariamente construir uma liderança.
Depois de mais de uma década trabalhando com política, e especialmente após uma eleição tão intensa quanto a de 2026, tenho refletido bastante sobre a responsabilidade de quem atua nos bastidores das campanhas.
Nós, profissionais de marketing político, não somos apenas responsáveis por comunicar candidatos. Também participamos da maneira como a sociedade passa a enxergar suas lideranças, suas instituições e a própria política.
E essa responsabilidade não pode ser reduzida a ganhar eleições.
Talvez esteja na hora de deixarmos de perguntar apenas como transformar uma pessoa em um candidato competitivo e começarmos a perguntar como ajudar uma liderança a ser verdadeiramente relevante.
O futuro do marketing político não estará apenas em quem souber contar as melhores histórias, mas em quem conseguir construir conexões entre histórias verdadeiras e as pessoas que precisam se reconhecer nelas.
Porque, no fim das contas, a política não precisa de personagens cada vez mais perfeitos. Precisa de lideranças cada vez mais humanas.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
