A eleição não acontece na timeline do candidato

Rodinei Crescêncio/Rdnews

 

Existe uma distorção curiosa dentro de praticamente toda campanha eleitoral: depois de alguns dias mergulhados na eleição, candidatos, assessores, estrategistas e equipes começam a acreditar que o eleitor está acompanhando a campanha com a mesma intensidade que eles.

Não está.

Para quem trabalha em uma campanha, a eleição ocupa o dia inteiro. A equipe acorda olhando notícias, acompanha adversários, monitora redes sociais, discute pesquisas, grava vídeos, produz artes, organiza agendas, participa de reuniões, analisa repercussões e termina o dia pensando no conteúdo de amanhã.

O candidato vive ainda mais intensamente esse processo. Cada agenda parece importante. Cada declaração do adversário parece enorme. Cada vídeo publicado parece já ter sido visto por todo mundo. Cada mensagem repetida três ou quatro vezes começa a provocar aquela sensação perigosa: “Já falamos demais sobre isso”.

Só que existe um problema. O eleitor estava trabalhando. Estava levando o filho para a escola, resolvendo uma conta, assistindo futebol, vendo uma série, conversando com a família, tentando fechar o mês ou simplesmente passando rapidamente pelo Instagram enquanto esperava alguma coisa.

A eleição não ocupa na vida dele o mesmo espaço que ocupa na nossa. E compreender essa diferença de perspectiva é uma das coisas mais importantes para quem trabalha com comunicação política.

Nós estamos dentro da campanha. O eleitor, não.

Existe uma espécie de bolha inevitável em qualquer campanha eleitoral.

Quanto mais envolvida está a equipe, maior é a tendência de superestimar o nível de atenção que as pessoas estão dedicando à eleição.

Se publicamos um vídeo na segunda-feira, falamos sobre o assunto novamente na quarta e retomamos a pauta no sábado, internamente pode surgir a sensação de repetição.

Para o eleitor, porém, talvez tenha sido a primeira vez que aquela mensagem realmente chegou.

Ele pode não ter visto o primeiro vídeo. Pode ter passado pelo segundo sem som. Pode ter recebido o terceiro no WhatsApp, mas não ter prestado atenção. Talvez somente na quarta ou quinta exposição tenha começado a associar aquela ideia ao candidato.

É aqui que aparece uma diferença fundamental entre publicar uma mensagem e construir uma percepção. São coisas completamente diferentes.

Uma campanha pode ter publicado determinada proposta dez vezes e ainda assim não ter conseguido fazer com que ela seja conhecida. Pode ter apresentado determinada bandeira durante semanas sem que o eleitor consiga associá-la espontaneamente ao candidato. Pode ter contado a história pessoal inúmeras vezes sem que a maioria das pessoas saiba quem aquele candidato é.

Isso porque comunicação não acontece quando nós falamos, comunicação acontece quando o outro recebe, compreende e guarda.

O profissional se cansa antes do eleitor

Esse talvez seja um dos maiores desafios de quem trabalha com criatividade dentro de uma campanha.

Profissionais de comunicação são treinados para buscar novidade. Queremos outro conceito, outra abordagem, outro vídeo, outra estética, outra frase, outra pauta.

E isso é importante. O problema começa quando confundimos renovação de formato com mudança de mensagem.

A mensagem pode, e muitas vezes deve, continuar sendo a mesma. O formato é que precisa variar.

Se um candidato quer ser reconhecido como alguém que defende os municípios, por exemplo, não basta colocar “municipalista” na bio e mencionar o tema em dois vídeos.

Essa percepção precisa atravessar discursos, agendas, propostas, entrevistas, conteúdos, depoimentos, entregas e histórias.

Hoje pode aparecer em um vídeo. Amanhã, na história de uma pequena cidade. Depois, em uma proposta. Em seguida, na fala de um prefeito. Mais tarde, em uma comparação. Depois, em um dado.

O conteúdo muda, a percepção que estamos tentando construir permanece. É justamente essa consistência que permite que, depois de algum tempo, o eleitor complete sozinho a frase: “Fulano é o candidato que…”. Quando isso acontece, existe posicionamento.

Repetição não é falta de criatividade

Existe um certo preconceito contra repetição na comunicação política.

“Já postamos isso.”

“Já falamos dessa proposta.”

“Esse assunto apareceu semana passada.”

Essas frases são comuns em reuniões de campanha e precisam ser analisadas com cuidado.

A pergunta correta não deveria ser apenas “nós já falamos disso?”. Deveria ser: “O eleitor já entendeu isso?”

Porque são perguntas muito diferentes.

Quem acompanha todos os conteúdos percebe repetição rapidamente. Quem recebe uma pequena fração deles, não. E existe ainda outro fator: lembrar não significa necessariamente associar.

O eleitor pode conhecer uma pauta sem saber que determinado candidato a representa. Pode concordar com uma proposta sem lembrar quem a apresentou. Pode até ter assistido a um vídeo e, dias depois, atribuir aquela ideia a outro político.

Por isso, uma campanha eficiente não trabalha apenas para gerar exposição, ela trabalha para gerar associação. Não basta que determinada ideia circule. É preciso que ela fique ligada ao nome, à imagem e à identidade daquele candidato.

A disputa eleitoral também é uma disputa por memória

Durante muito tempo, quando falávamos em campanha digital, a discussão esteve concentrada em alcance, curtidas, compartilhamentos e visualizações.

Essas métricas continuam tendo utilidade, mas existe uma pergunta mais importante: O que ficou depois que a pessoa passou pelo conteúdo? Porque milhões de visualizações podem produzir pouquíssima memória.

Um vídeo engraçado pode viralizar sem construir candidatura, uma polêmica pode gerar milhares de comentários sem fortalecer posicionamento, uma trend pode alcançar gente demais e ensinar quase nada sobre quem é aquele candidato.

No ambiente eleitoral, atenção é apenas o primeiro passo. Depois dela vêm compreensão, associação, memória e, finalmente, possibilidade de escolha.

É por isso que nem todo conteúdo que performa bem é necessariamente um bom conteúdo eleitoral. O algoritmo pode premiar uma publicação. A urna não necessariamente fará o mesmo.

O eleitor não acompanha capítulos anteriores

Existe outro erro provocado pela bolha da campanha: imaginar que o eleitor está acompanhando uma narrativa linear. Não está.

Nós pensamos a comunicação como uma série: episódio 1, episódio 2, episódio 3. O eleitor pode entrar diretamente no episódio 17. Talvez aquele seja o primeiro vídeo seu que ele vê em semanas. Isso muda completamente a maneira de produzir conteúdo.

Cada peça precisa funcionar sozinha e, ao mesmo tempo, reforçar uma narrativa maior. É por isso que determinadas ideias precisam reaparecer constantemente: Quem somos; o que defendemos; por que estamos disputando; que problema queremos resolver; por que somos diferentes; por que alguém deveria votar em nós.

Essas respostas não podem aparecer apenas no lançamento da campanha e depois desaparecer no meio de uma sequência interminável de agendas. Elas precisam atravessar a campanha inteira.

Frequência sem coerência também não resolve

É claro que repetir por repetir não constrói posicionamento.

Se hoje o candidato quer ser lembrado pela saúde, amanhã pela segurança, depois pelo agronegócio, na semana seguinte pela educação e, alguns dias depois, tenta entrar em uma tendência completamente desconectada, existe frequência de comunicação, mas não necessariamente construção de significado.

A repetição estratégica depende de uma escolha anterior: qual percepção queremos construir?

Essa pergunta deveria orientar boa parte das decisões de uma campanha. Antes de perguntar “o que vamos postar hoje?”, talvez fosse melhor perguntar: “Qual percepção precisamos fortalecer hoje?”

Parece uma diferença pequena, mas muda tudo. A primeira pergunta produz conteúdo, a segunda produz estratégia.

A campanha vê saturação onde muitas vezes ainda existe desconhecimento

Quanto mais perto estamos de uma mensagem, mais rapidamente nos cansamos dela. Esse é um fenômeno perigoso.

O candidato cansou do slogan, a equipe cansou da proposta principal, o social media cansou da identidade visual, o estrategista já ouviu aquele discurso dezenas de vezes.

E então começa a pressão por mudança. Só que o eleitor talvez ainda esteja começando a reconhecer tudo aquilo.

Campanhas frequentemente abandonam ativos importantes cedo demais porque analisam a comunicação pela percepção de quem está dentro da sala, e não pela percepção de quem está do lado de fora.

Estratégia exige disciplina para resistir à ansiedade da novidade. É possível inovar todos os dias na execução sem mudar todos os dias aquilo que queremos que as pessoas pensem. Aliás, as melhores campanhas conseguem exatamente isso: parecem novas sem deixar de dizer quem são.

A eleição acontece no tempo do eleitor

No fim, talvez essa seja uma das maiores lições para quem trabalha com comunicação política. Precisamos sair mentalmente da sala de campanha.

O eleitor não viu tudo, não acompanhou todas as entrevistas, não sabe de todas as propostas, não conhece todas as alianças, não lembra de todas as entregas e provavelmente dedica à política muito menos tempo do que gostaríamos.

Isso não significa subestimá-lo, significa respeitar a realidade da atenção humana.

Em um ambiente disputado por mensagens de amigos, trabalho, família, entretenimento, notícias, publicidade, influenciadores e milhares de conteúdos diários, uma campanha precisa conquistar espaço na memória. E memória exige consistência.

Por isso, antes de abandonar uma mensagem porque ela parece repetitiva, talvez seja necessário fazer uma pergunta muito simples: Ela está repetitiva para quem? Para o eleitor? Ou apenas para quem passa o dia inteiro dentro da campanha? Porque existe uma diferença enorme entre estar cansado de dizer e ter conseguido ser lembrado.

Na política, quase sempre a equipe se cansa da mensagem muito antes de o eleitor começar a lembrá-la.

Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras