Rodinei Crescêncio/Rdnews
No próximo domingo, 16 de agosto, começa oficialmente a campanha eleitoral de 2026. A partir daí, aquilo que durante meses foi tratado como pré-candidatura passa a ter nome, número, pedido de voto, material de rua e uma comunicação assumidamente eleitoral.
Para quem trabalha com marketing político, os primeiros dias de campanha costumam revelar muito mais do que parece.
Eles mostram quem se preparou e quem apenas esperou a campanha começar. Quem construiu uma estratégia e quem acumulou peças. Quem sabe o que quer comunicar e quem vai entrar numa corrida desesperada para falar sobre tudo ao mesmo tempo.
E talvez esse seja o primeiro grande alerta desta eleição: começar campanha não significa começar a comunicar. Os candidatos que chegam ao dia 16 ainda tentando descobrir qual será sua mensagem principal já começam atrasados.
A síndrome de querer mostrar tudo
Existe uma ansiedade típica de início de campanha.
O candidato passou meses esperando a autorização para pedir voto. Tem número novo para apresentar, jingle para lançar, propostas para mostrar, biografia para contar, apoios para anunciar, realizações para relembrar e uma agenda inteira para divulgar.
Então surge a tentação de colocar tudo na rua de uma vez e é justamente aí que muitas campanhas começam a se perder.
O eleitor não acompanha uma campanha com a mesma intensidade de quem trabalha nela. Enquanto uma equipe passa dez ou doze horas por dia discutindo eleição, grande parte das pessoas está preocupada com trabalho, filhos, contas, saúde, trânsito e sua própria rotina.
A eleição disputa alguns segundos dessa atenção.
Por isso, comunicação eleitoral não é simplesmente decidir o que queremos dizer, é decidir o que queremos que o eleitor consiga guardar.
Se nos primeiros dias uma candidatura fala de segurança, saúde, infraestrutura, família, emprego, educação, agricultura, juventude e mais dez assuntos sem estabelecer uma hierarquia, pode até produzir muito conteúdo, mas dificilmente construirá uma percepção clara.
Campanha não é concurso de quantidade de informação, é construção de significado.
A partir de domingo, as redes sociais serão inundadas por lançamentos de números, jingles, vídeos biográficos, fotos de candidatos, bandeiras, adesivos, caminhadas e pedidos de voto. Todo mundo estará falando ao mesmo tempo
A primeira disputa será pela definição de cada candidato
Nas primeiras semanas, uma das batalhas mais importantes acontece silenciosamente: a definição das candidaturas na cabeça do eleitor.
Quem é esse candidato?
O que ele representa?
Por que está disputando?
Qual problema ele quer resolver?
O que o diferencia dos outros?
Por que eu deveria prestar atenção nele?
Toda campanha deveria entrar no período eleitoral sabendo responder essas perguntas de maneira extremamente simples, porque, se o candidato não conseguir definir a própria candidatura, alguém fará isso por ele.
Pode ser o adversário. Pode ser a imprensa. Pode ser um episódio negativo. Pode ser um corte de vídeo fora de contexto. Pode ser até uma impressão superficial formada pelo eleitor.
E depois que uma percepção se instala, gastar campanha tentando modificá-la costuma ser muito mais caro do que construí-la corretamente desde o início.
É por isso que os primeiros dias não deveriam ser tratados apenas como uma explosão de visibilidade. Eles são uma janela importante de posicionamento.
Vamos assistir a uma avalanche de conteúdo
A partir de domingo, as redes sociais serão inundadas por lançamentos de números, jingles, vídeos biográficos, fotos de candidatos, bandeiras, adesivos, caminhadas e pedidos de voto. Todo mundo estará falando ao mesmo tempo.
E quando todo mundo aumenta o volume, aumentar ainda mais o volume deixa de ser necessariamente uma vantagem. A diferenciação passa a importar mais.
Há alguns anos, estar presente nas redes sociais já era um diferencial. Hoje, é obrigação básica. Praticamente todas as campanhas terão vídeos profissionais, cortes verticais, tráfego pago, equipes produzindo conteúdo diariamente e candidatos gravando para Instagram, TikTok, WhatsApp e outras plataformas.
A tecnologia também tornou a produção mais rápida e mais barata. Isso cria um paradoxo: nunca foi tão fácil produzir conteúdo político e, justamente por isso, nunca houve tanto conteúdo parecido.
A campanha que apenas reproduzir formatos provavelmente terá dificuldade para ser lembrada.
O desafio não será somente aparecer, será ser reconhecido no meio do barulho.
O feed não pode virar um santinho digital
Outro fenômeno que provavelmente veremos nos primeiros dias é a transformação das redes sociais em uma sequência interminável de peças eleitorais. Número. Foto. Número. Agenda. Número. Apoio. Número. Card. Número novamente.
É compreensível. Existe a necessidade de fixação eleitoral, mas existe uma diferença entre apresentar uma candidatura e transformar toda comunicação em propaganda explícita.
As pessoas não entram nas redes sociais porque querem consumir propaganda política. Elas entram para se informar, se entreter, conversar, acompanhar pessoas e participar de assuntos que consideram relevantes. A campanha que compreender essa lógica terá vantagem.
O conteúdo precisa continuar tendo história, conflito, emoção, informação, utilidade e personalidade.
O número deve entrar na narrativa. A narrativa não pode desaparecer por causa do número.
Não confunda largada forte com largada barulhenta
Outra obsessão comum é a necessidade de demonstrar força imediatamente.
Grandes eventos. Muitas bandeiras. Centenas de apoiadores. Carreatas. Adesivaços. Fotos cheias. Vídeos com muita gente.
Tudo isso tem função política e comunicacional. Demonstra organização, mobilização e viabilidade.
Mas existe uma diferença importante entre demonstrar força e construir relevância.
Uma campanha pode realizar um grande evento no domingo e desaparecer da conversa pública na terça-feira. Outra pode começar menor, mas estabelecer uma narrativa que cresce durante as semanas seguintes.
Campanha eleitoral é uma maratona disputada em velocidade de sprint.
É preciso intensidade, mas também sequência.
Um dos maiores erros estratégicos é gastar todas as novidades na largada e descobrir, algumas semanas depois, que não existe mais nada novo para contar.
Uma boa campanha trabalha com ondas. Apresentação. Posicionamento. Propostas. Contrastes. Mobilização. Consolidação. Não necessariamente nessa ordem rígida, mas sempre entendendo que existe uma história sendo construída.
Os primeiros dias também são um grande laboratório
Existe ainda uma vantagem estratégica importante no começo da campanha: finalmente teremos uma quantidade muito maior de informação sobre o comportamento real do eleitor.
Até agora, muita coisa foi hipótese. A partir do dia 16, começa o teste.
Qual mensagem gera mais atenção? Qual pauta desperta reação? Qual vídeo segura mais audiência? Qual região responde melhor? Qual público ainda não conhece o candidato? Qual argumento funciona entre os indecisos? Qual conteúdo gera compartilhamento no WhatsApp? Qual adversário começa a ocupar determinado espaço?
Marketing político moderno precisa ter estratégia, mas também capacidade de adaptação.
Isso significa acompanhar pesquisas, redes sociais, comentários, dados de mídia, conversas de rua, lideranças, equipes regionais e tudo aquilo que ajuda a compreender como a candidatura está sendo recebida.
Campanhas inteligentes não mudam de posicionamento a cada postagem que performa mal, mas também não ficam dois meses insistindo em uma comunicação que os dados mostram que não está funcionando. Existe uma diferença enorme entre ter convicção estratégica e ter teimosia.
E cuidado com as métricas da vaidade
Os primeiros dias também produzirão prints. Milhões de visualizações. Crescimento de seguidores. Vídeos viralizados. Engajamento recorde.
Tudo isso pode ser positivo, mas nenhuma dessas métricas, isoladamente, elege alguém.
Uma campanha pode ter um vídeo com dois milhões de visualizações e não conseguir fazer o eleitor lembrar o número do candidato. Pode ganhar milhares de seguidores de outros estados em uma eleição estadual. Pode produzir enorme engajamento entre pessoas que já votariam naquele candidato.
É por isso que sempre volto a uma pergunta simples: esse resultado digital está aproximando a campanha do objetivo eleitoral?
Campanhas inteligentes não mudam de posicionamento a cada postagem que performa mal, mas também não ficam dois meses insistindo em uma comunicação que os dados mostram que não está funcionando. Existe uma diferença enorme entre ter convicção estratégica e ter teimosia
Alcance importa. Engajamento importa. Seguidores importam. Mas lembrança, conhecimento, imagem, intenção de voto, rejeição e capacidade de mobilização também importam e muito. O painel de uma campanha precisa olhar além das redes sociais.
O primeiro objetivo é entrar na cabeça do eleitor
Nos próximos dias veremos quem começou preparado. Não necessariamente quem tem a maior equipe, o maior orçamento ou o lançamento mais bonito, mas quem consegue fazer uma coisa extremamente difícil na política atual: simplificar.
Uma candidatura forte precisa conseguir ocupar um espaço claro na cabeça das pessoas. Quando o eleitor ouvir determinado assunto, lembrar daquele candidato. Quando pensar naquele candidato, associá-lo a determinadas características. Quando alguém perguntar por que votar nele, conseguir encontrar uma resposta.
Isso não acontece com uma publicação, acontece pela repetição coerente de uma ideia ao longo da campanha. É por isso que os primeiros dias importam tanto, eles estabelecem o tom.
Domingo começa a campanha. Mas também começa a seleção natural das estratégias.
A partir de 16 de agosto, haverá muito mais conteúdo, muito mais dinheiro circulando em comunicação, muito mais gente nas ruas e uma disputa muito mais agressiva pela atenção do eleitor.
Alguns candidatos vão confundir presença com posicionamento. Outros vão confundir viralização com voto.
Alguns vão querer falar de tudo e terminarão não sendo lembrados por nada e haverá aqueles que entenderão que uma campanha eleitoral não é uma sequência de posts, eventos e santinhos, é uma construção de percepção com prazo para terminar.
No primeiro turno, esse prazo termina em 4 de outubro. Parece muito tempo, mas para quem vive uma campanha por dentro, passa assustadoramente rápido.
Por isso, quando as ruas e as redes amanhecerem tomadas por números e pedidos de voto neste domingo, minha atenção estará menos em quem apareceu mais e muito mais em quem conseguiu deixar claro por que entrou nessa disputa.
Porque a largada chama atenção, mas é a consistência da narrativa que transforma atenção em lembrança e lembrança em voto.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
