Rodinei Crescêncio/Rdnews
Há uma reflexão muito interessante no marketing que sempre me faz pensar sobre política.
Se o marketing fosse apenas uma disputa entre produtos, seria lógico imaginar que a ordem de vendas fosse exatamente a mesma em qualquer lugar do mundo.
Afinal, um mesmo refrigerante possui a mesma fórmula em diferentes países. Um mesmo celular sai da mesma fábrica. Um mesmo carro oferece as mesmas características técnicas independentemente da cidade onde é vendido.
Se o produto é igual, o resultado também deveria ser, mas não é.
Existem marcas líderes em determinados mercados que são praticamente irrelevantes em outros. Produtos considerados referência em uma região fracassam completamente em outra. Empresas com tecnologia semelhante apresentam desempenhos totalmente diferentes.
Por quê? Porque pessoas não escolhem apenas produtos, escolhem aquilo que acreditam sobre eles.
Entre a realidade e a decisão existe um elemento decisivo: a percepção. E na política esse fenômeno é ainda mais evidente.
O melhor candidato nem sempre é o mais votado
Durante toda eleição ouvimos a mesma frase: "O eleitor não sabe votar."
Normalmente essa conclusão aparece quando um candidato considerado preparado perde para outro que, na visão de parte da sociedade, possuía menos experiência ou menos resultados.
Mas talvez a pergunta correta seja outra. Será que o eleitor realmente conhecia esses resultados?
Porque existe uma enorme diferença entre fazer um bom mandato e conseguir fazer as pessoas perceberem isso.
A política está cheia de excelentes gestores desconhecidos e de lideranças medianas extremamente conhecidas. Isso não significa que competência não importa, significa que competência invisível dificilmente produz reconhecimento.
O eleitor não acompanha a política como quem trabalha nela
A política está cheia de excelentes gestores desconhecidos e de lideranças medianas extremamente conhecidas. Isso não significa que competência não importa, significa que competência invisível dificilmente produz reconhecimento
Quem vive a política diariamente costuma superestimar o nível de informação do eleitor.
Nós acompanhamos votações, projetos, bastidores, emendas, discursos, indicadores e pesquisas. O eleitor não.
Na maioria das vezes, ele toma contato com a política por pequenos fragmentos: um vídeo, uma reportagem, uma conversa em família, uma publicação nas redes sociais, uma entrevista na televisão. É a partir desses poucos contatos que ele forma sua opinião.
Por isso, acreditar que as pessoas conhecem profundamente a atuação de um candidato é um erro estratégico.
Na maioria das vezes, elas conhecem apenas aquilo que foi comunicado repetidamente.
A percepção não nasce do discurso
Outro erro muito comum é acreditar que percepção pode ser construída apenas dizendo quem se é. Não pode.
Se bastasse afirmar determinadas qualidades, todas as campanhas seriam iguais.
Todo candidato diria ser honesto, todo candidato afirmaria ser preparado, todo candidato defenderia que trabalha muito.
O problema é que afirmações não geram confiança. Padrões geram.
O eleitor conclui que alguém é trabalhador quando vê repetidamente ações coerentes com essa característica. Conclui que alguém é equilibrado observando sua postura diante das crises. Conclui que determinado político é competente quando identifica uma sequência consistente de entregas.
Percepção não nasce do discurso, e sim da repetição.
Comunicação não cria realidade. Dá sentido à realidade
Existe outro equívoco muito comum: achar que comunicação serve para inventar uma imagem. Não serve.
Uma boa comunicação não substitui um mandato ruim, não transforma incompetência em competência e não cria resultados onde eles não existem.
O que ela faz é organizar, selecionar e dar significado ao que realmente aconteceu.
Todos os mandatos produzem centenas de fatos ao longo dos anos, mas nem todos esses fatos chegam ao eleitor.
A comunicação decide quais histórias serão contadas, quais resultados serão lembrados e quais valores serão associados ao nome daquele político.
No fim das contas, ela organiza a forma como a realidade será percebida.
Se a realidade bastasse, ninguém faria campanha
Imagine dois parlamentares. Os dois apresentaram praticamente o mesmo número de projetos. Os dois destinaram valores semelhantes em emendas. Os dois participaram de votações importantes, mas um deles consegue fazer com que seu nome seja imediatamente associado à educação. O outro, à segurança pública. Um terceiro, à defesa das mulheres. Enquanto outro permanece praticamente sem identidade política.
O que mudou?
Não necessariamente o trabalho. Mudou a forma como esse trabalho foi organizado na mente do eleitor. É exatamente isso que chamamos de posicionamento.
A eleição acontece na mente das pessoas
É comum ouvir que eleições são decididas nas ruas.
Sem dúvida, o contato presencial continua sendo fundamental, mas, antes disso, existe uma disputa silenciosa acontecendo dentro da cabeça de cada eleitor.
Quando um nome é mencionado, qual é a primeira ideia que surge? Competência? Experiência? Confiança? Mudança? Coragem? Ou simplesmente... nada?
Essa associação espontânea vale muito, porque nosso cérebro precisa simplificar escolhas.
Diante de dezenas ou centenas de candidatos, ninguém analisa currículos completos. As pessoas recorrem aos atalhos mentais que construíram ao longo da campanha, e esses atalhos são resultado direto da comunicação.
Reputação é um ativo eleitoral
É justamente por isso que insisto tanto em um conceito que considero central na comunicação política: reputação.
Reputação não é fama, não é quantidade de seguidores e não é viralizar um vídeo. É o conjunto de percepções estáveis que as pessoas desenvolvem sobre alguém ao longo do tempo.
E essa construção acontece muito antes do período eleitoral. Começa no mandato, nas decisões difíceis, na coerência, na forma como o político enfrenta crises e na consistência entre discurso e prática.
Campanhas eleitorais aceleram percepções, mas dificilmente conseguem criar uma reputação sólida do zero.
O maior patrimônio de uma candidatura
No marketing existe uma máxima bastante conhecida: as empresas não disputam apenas mercado; disputam um espaço na mente do consumidor.
Na política acontece exatamente o mesmo. Os candidatos não disputam apenas votos, disputam significado, disputam qual imagem será automaticamente associada ao seu nome e disputam qual sentimento despertarão quando forem lembrados.
No fim, o eleitor não escolhe apenas entre pessoas, escolhe entre percepções. E talvez essa seja uma das maiores lições da comunicação política.
A realidade importa. O trabalho importa. Os resultados importam. Mas, se tudo isso não for percebido, dificilmente produzirá reconhecimento.
Porque eleições não acontecem apenas nas urnas. Acontecem, primeiro, na mente de quem vota.
E é justamente por isso que comunicação política nunca foi sobre convencer as pessoas de algo que não existe. Ela existe para transformar fatos em significado, ações em reconhecimento e trabalho em reputação. Afinal, o eleitor não vota na realidade objetiva. Ele vota na realidade que conseguiu enxergar.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
