Rodinei Crescêncio/Rdnews
Por muito tempo, uma das grandes obsessões da comunicação política digital foi construir audiência. Quanto mais seguidores, melhor. Quanto mais visualizações, melhor. Quanto maior o alcance, maior a sensação de que uma campanha estava funcionando. Em 2026, talvez seja necessário rever essa lógica.
Esta pode ser a eleição em que comunidades menores, mas mobilizadas, valham mais do que multidões de seguidores passivos. E não porque alcance deixou de ser importante, mas porque a maneira como uma mensagem política circula mudou.
As novas regras para as plataformas digitais, especialmente as limitações à recomendação algorítmica de conteúdos publicados por candidatos, impõem um desafio que vai muito além de simplesmente produzir bons vídeos. Se antes um conteúdo forte tinha a possibilidade de romper a bolha do próprio candidato e ser entregue organicamente para milhares, ou milhões, de pessoas que sequer acompanhavam aquele perfil, agora esse caminho está muito mais estreito.
Isso muda uma pergunta fundamental da estratégia digital. Durante anos perguntamos: como aumentar o alcance do candidato? Talvez agora a pergunta mais importante seja: quantas pessoas estão dispostas a fazer a mensagem desse candidato circular? Parece uma diferença pequena. Não é. É a diferença entre construir audiência e construir rede.
Campanhas que enxergam WhatsApp apenas como ferramenta de disparo desperdiçam uma das características mais poderosas do aplicativo: a capacidade de transformar pessoas em pontos de distribuição da campanha
Um candidato pode ter 500 mil seguidores e uma base completamente passiva. Publica um vídeo, recebe curtidas, alguns comentários, milhares de visualizações e a comunicação praticamente termina ali.
Outro pode ter uma audiência muito menor, mas possuir centenas ou milhares de pessoas dispostas a compartilhar um vídeo no WhatsApp, colocar um conteúdo nos próprios stories, mandar uma mensagem para a família, defender uma ideia em um grupo do bairro ou apresentar o candidato para alguém.
Qual dos dois possui a rede eleitoral mais poderosa? É justamente aí que surge uma figura que, na minha avaliação, será cada vez mais importante nas campanhas: o multiplicador.
Multiplicador não é necessariamente influenciador. Pode ser o presidente de uma associação de bairro. Um líder religioso. Uma comerciante conhecida na cidade. Um vereador. Uma liderança comunitária. Um produtor rural. Um professor. Uma mãe que participa ativamente dos grupos da escola. Um apoiador que tem 800 seguidores, mas é ouvido por 100 pessoas que confiam nele.
Durante muito tempo, olhamos para essas pessoas tentando medir audiência. Talvez tenhamos medido a coisa errada, porque influência política não pode ser medida apenas pelo número que aparece embaixo da foto de um perfil, ela também é determinada pela confiança existente entre quem fala e quem recebe aquela mensagem. E confiança não necessariamente escala, ela circula.
O WhatsApp nunca deixou de ser importante
Existe outro elemento fundamental nessa transformação: o WhatsApp.
Enquanto boa parte da discussão sobre comunicação política digital se concentra em Instagram, TikTok, vídeos curtos, inteligência artificial e algoritmos, uma parcela enorme da campanha continua acontecendo em um ambiente muito menos visível.
Grupos de família. Grupos profissionais. Grupos de igreja. Grupos de condomínio. Grupos de produtores. Grupos de mães. Grupos de bairros. Grupos de amigos.
São espaços pequenos quando observados isoladamente, mas gigantescos quando conectados. E existe uma diferença importante entre eles e uma rede social aberta. No feed, o candidato disputa atenção. No grupo, muitas vezes, a mensagem chega acompanhada de uma relação de confiança. Não é apenas "o vídeo do candidato", é "olha esse vídeo que meu amigo mandou". "Conheço essa pessoa." "Esse é o candidato que fulano está apoiando." "Assiste isso aqui."
A mediação humana muda o peso da mensagem.
É por isso que campanhas que enxergam WhatsApp apenas como ferramenta de disparo desperdiçam uma das características mais poderosas do aplicativo: a capacidade de transformar pessoas em pontos de distribuição da campanha.
Uma rede de WhatsApp eficiente não deveria ser apenas uma lista gigantesca de números recebendo conteúdo de uma central, deveria ser uma rede de pessoas recebendo conteúdo suficientemente relevante, simples e compartilhável para querer fazê-lo chegar a outras pessoas. É outra lógica.
O ativo não é o grupo. É a pessoa
Esse talvez seja um dos maiores erros das campanhas quando começam a falar em mobilização digital.
Criam centenas de grupos e acreditam que construíram uma comunidade. Não necessariamente. Um grupo de WhatsApp com mil pessoas pode ser apenas uma lista de transmissão disfarçada. Se apenas a campanha fala, ninguém participa e ninguém leva aquela mensagem adiante, existe distribuição, mas não necessariamente comunidade.
Comunidade pressupõe pertencimento. A pessoa precisa sentir que não está apenas recebendo propaganda, mas participando de alguma coisa. E isso exige uma comunicação diferente.
Não basta mandar card de agenda, foto de reunião, link de postagem e "bom dia, pessoal, vamos compartilhar". É preciso dar às pessoas motivos para participar.
Informação antes de todo mundo. Argumentos que elas consigam utilizar. Conteúdos pensados para compartilhamento. Reconhecimento. Missões simples. Respostas para dúvidas. Material adaptado para diferentes territórios e públicos. Espaço para ouvir aquilo que está chegando na ponta.
Uma comunidade política não deveria funcionar apenas como uma rede de saída da comunicação, ela também deveria funcionar como uma rede de entrada.
Enquanto a campanha distribui mensagem, os multiplicadores devolvem percepção.
"O pessoal aqui está perguntando muito sobre isso."
"Esse assunto pegou mal."
"Esse vídeo funcionou."
"Ninguém entendeu essa proposta."
"Estão falando isso do candidato."
Essa inteligência que vem da ponta pode ser tão valiosa quanto a própria distribuição.
De seguidores para nós de confiança
Existe uma mudança conceitual importante acontecendo aqui.
Durante anos, pensamos a comunicação digital como uma relação entre um emissor e uma audiência. O candidato publica, a audiência recebe, mas campanhas podem precisar funcionar cada vez mais como redes.
A campanha fala com algumas pessoas. Essas pessoas falam com outras. Algumas delas possuem credibilidade dentro de determinados grupos. Outras têm capacidade de mobilização territorial. Outras transitam entre diferentes comunidades. São pequenos nós de confiança conectados entre si.
E isso tem uma consequência prática importante: uma campanha pode começar a medir coisas diferentes. Além de alcance, visualizações e seguidores, deveríamos perguntar: Quantas pessoas compartilham espontaneamente nossos conteúdos? Quantos multiplicadores ativos temos? Em quantos municípios ou bairros eles estão? Quais segmentos sociais conseguimos alcançar através deles? Quanto tempo uma informação leva para sair da central da campanha e chegar à ponta? Quantas pessoas conseguem explicar, com as próprias palavras, por que apoiam aquele candidato?
Essa última pergunta talvez seja uma das mais importantes, porque existe uma diferença enorme entre alguém que compartilha um card porque recebeu uma ordem e alguém que sabe defender uma candidatura. O primeiro distribui conteúdo, o segundo distribui significado.
A campanha que todos conseguem repetir
Existe ainda outro desafio. Para uma mensagem ser multiplicada, ela precisa ser multiplicável. Campanhas frequentemente constroem argumentos tão complexos que apenas o próprio candidato e sua equipe conseguem explicá-los. Se são necessários quatro parágrafos para dizer por que alguém deveria votar naquele candidato, existe um problema.
Uma boa mensagem política precisa sobreviver quando sai da boca do estrategista, ela precisa chegar ao apoiador e continuar fazendo sentido. Talvez não seja repetida exatamente com as mesmas palavras e nem deveria ser, mas a ideia central precisa permanecer. É assim que uma narrativa ganha escala.
Quando centenas de pessoas diferentes conseguem explicar a candidatura de maneiras diferentes, mas todas estão dizendo, no fundo, a mesma coisa. Esse é um sinal de posicionamento forte.
O futuro pode parecer muito com o passado
Existe uma ironia interessante nisso tudo. Depois de anos falando sobre algoritmos, inteligência artificial, big data, impulsionamento e automação, uma das grandes vantagens competitivas de 2026 pode estar em uma das formas mais antigas de fazer política: gente convencendo gente.
A tecnologia continua fundamental, o tráfego pago continua fundamental, as redes sociais continuam fundamentais, dados continuam fundamentais, mas talvez o grande diferencial esteja na capacidade de utilizar todas essas ferramentas para organizar relações humanas.
Isso porque eleição nunca foi apenas uma disputa por atenção, é uma disputa por confiança. E confiança continua sendo muito mais poderosa quando chega através de alguém em quem já confiamos.
Por isso, talvez a pergunta que as campanhas deveriam fazer ao olhar seus números não seja apenas "quantas pessoas nos seguem?", mas: quantas pessoas estão dispostas a nos levar adiante?
Porque, em 2026, uma campanha pode até impressionar com uma multidão de seguidores, mas quem pode decidir a eleição são os multiplicadores.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
