Rodinei Crescêncio/Rdnews
Nós, profissionais da comunicação política, nos acostumamos a construir uma parte importante das estratégias digitais de campanha sobre uma expectativa: produzir um conteúdo bom o suficiente para que, a partir dali, o algoritmo fizesse o restante do trabalho.
Um vídeo começava entre os seguidores, recebia boas interações, era interpretado pela plataforma como relevante e passava a ser recomendado para pessoas que nunca haviam seguido aquele candidato. Era assim que um político conseguia, organicamente, furar a própria bolha. Um Reels podia sair de alguns milhares de seguidores para centenas de milhares de visualizações. Um corte de discurso podia alcançar um eleitor que jamais procuraria espontaneamente pelo nome daquele candidato.
Nas eleições de 2026, essa lógica sofre uma mudança profunda. A Resolução nº 23.610 do Tribunal Superior Eleitoral determina que provedores que utilizem sistemas de recomendação excluam desses mecanismos os perfis oficiais informados à Justiça Eleitoral e, salvo as hipóteses legais de impulsionamento pago, também os conteúdos publicados por eles.
Traduzindo do juridiquês para o marketing político: o algoritmo não pode mais ser utilizado como uma máquina gratuita de descoberta de candidatos.
O X já tornou pública a implementação da regra. A plataforma criou um filtro específico para as eleições brasileiras que impede que publicações de contas oficiais de candidatos sejam recomendadas no feed “Para Você” para pessoas que não seguem aquele perfil.
É difícil exagerar o tamanho dessa mudança. Desde 2018, talvez nenhuma alteração tenha mexido tanto com a lógica estratégica da comunicação eleitoral na internet.
O fim da campanha baseada na esperança
Existe uma frase que ouvi muitas vezes nos últimos anos dentro de campanhas: “esse vídeo tem potencial para viralizar”.
E tinha. Isso porque as plataformas construíram modelos de distribuição em que o número de seguidores deixou de ser o principal limite de alcance. TikTok, Instagram, Facebook, YouTube e X passaram, em diferentes intensidades, a trabalhar com sistemas de recomendação.
Você não precisava necessariamente seguir alguém para receber seu conteúdo. Foi justamente isso que transformou as redes sociais em máquinas tão poderosas de descoberta.
Para a política, significava uma oportunidade extraordinária: um candidato relativamente desconhecido poderia produzir um conteúdo forte e, se houvesse resposta suficiente do público, ser apresentado pelo algoritmo para milhares de pessoas que nunca tinham ouvido falar dele.
Agora, para os perfis oficiais submetidos à regra eleitoral, essa avenida fica muito mais estreita.
O candidato continuará podendo publicar, seus seguidores continuarão podendo consumir, compartilhar e interagir. O perfil continuará existindo, mas existe uma diferença gigantesca entre estar disponível e ser distribuído.
E marketing digital sempre foi, em grande medida, uma batalha por distribuição.
Seguidores voltam a valer muito
Nos últimos anos, muita gente decretou que número de seguidores era uma métrica de vaidade. Em parte, era verdade.
Um perfil com 30 mil seguidores poderia facilmente alcançar 300 mil pessoas com um conteúdo muito bom. Da mesma forma, alguém com 500 mil seguidores poderia publicar algo irrelevante e alcançar uma pequena parcela da própria audiência.
A recomendação algorítmica diminuiu a importância relativa da base acumulada.
A nova realidade eleitoral devolve valor estratégico a ela.
Se o algoritmo não pode apresentar organicamente o conteúdo oficial do candidato para quem ainda não o segue, conquistar o seguidor deixa de ser apenas uma consequência da comunicação e passa a ser novamente um objetivo estratégico.
A pergunta muda. Não é apenas: “Quantas pessoas assistiram?” Passa a ser: “Quantas dessas pessoas decidiram continuar conectadas conosco?”
Campanhas que passaram anos construindo audiência própria chegam à eleição com um ativo que não pode ser criado da noite para o dia.
E aqui existe uma lição importante para quem ainda acredita que comunicação política começa no período eleitoral: reputação, comunidade e audiência são construídas antes da campanha.
O tráfego pago deixa de ser complemento
Existe ainda uma segunda consequência bastante evidente.
Se a distribuição algorítmica orgânica para novos públicos fica limitada, aumenta a importância da distribuição paga dentro das hipóteses permitidas pela legislação eleitoral.
Durante muito tempo, o impulsionamento foi tratado por algumas campanhas como um amplificador.
Primeiro produzíamos o conteúdo. Se ele apresentasse bom desempenho organicamente, colocávamos dinheiro para aumentar seu alcance.
Agora, em muitos casos, mídia deixa de ser simplesmente amplificação e passa a exercer uma função ainda mais importante: descoberta.
Para chegar a quem não conhece o candidato, será necessário pensar com ainda mais cuidado em estratégia de mídia, segmentação permitida, criatividade, frequência, orçamento e capacidade de conversão.
Isso também significa que campanha digital não poderá mais ser dividida em duas salas: de um lado, “o pessoal do conteúdo”; de outro, “o pessoal do tráfego”. Conteúdo e mídia precisarão funcionar como uma única operação.
Não basta perguntar qual vídeo performou melhor, será preciso saber qual conteúdo consegue parar a atenção, apresentar o candidato, gerar interesse, construir percepção e transformar uma pessoa desconhecida em alguém disposto a acompanhar aquela candidatura.
E existe um terceiro personagem nessa história
Talvez este seja o ponto mais interessante. A regra alcança os canais e perfis oficiais informados pelas candidaturas à Justiça Eleitoral.
Isso significa que o ecossistema de comunicação ao redor do candidato ganha ainda mais importância. A eleição digital deixa de poder depender exclusivamente da conta oficial.
Apoiadores espontâneos, lideranças, militância, comunidades, pessoas que compartilham conteúdos e redes de relacionamento passam a ocupar uma posição estratégica ainda maior sempre, evidentemente, respeitando as regras eleitorais e as vedações relativas à contratação ou remuneração de terceiros para determinadas formas de divulgação.
A campanha que pensar apenas em “alimentar o Instagram do candidato” estará pensando pequeno.
A pergunta estratégica passa a ser outra: como fazer uma mensagem circular para além do perfil oficial?
E aqui voltamos a algo muito anterior às redes sociais: pessoas distribuem mensagens. O digital talvez esteja obrigando a política a redescobrir uma coisa bastante antiga.
O compartilhamento volta ao centro
Há uma diferença enorme entre produzir conteúdo para receber curtidas e produzir conteúdo para ser compartilhado.
Durante anos, o algoritmo compensou parte dessa diferença. Um conteúdo com boa retenção, comentários e outras métricas positivas poderia ganhar distribuição mesmo sem grande quantidade de compartilhamentos.
Quando o alcance automático é limitado, o comportamento humano volta a ganhar peso.
O conteúdo precisa provocar uma ação: “Eu preciso mandar isso para alguém.”; “Meu irmão precisa assistir a isso.”; “Isso explica exatamente o que acontece na minha cidade.; “Esse candidato falou o que eu penso.” É esse tipo de reação que transforma conteúdo em circulação.
Por isso, acredito que veremos uma valorização ainda maior de conteúdos com identidade, opinião, emoção, utilidade e capacidade de gerar conversa.
O conteúdo burocrático ficará ainda mais caro, porque antes ele era apenas ruim. Agora, além de ruim, dificilmente viajará sozinho.
WhatsApp ganha ainda mais importância
Há outra consequência que provavelmente aparecerá ao longo da campanha: o fortalecimento dos canais de distribuição direta.
WhatsApp, grupos, listas, comunidades, bancos de contatos e outras formas legítimas de relacionamento direto com o eleitor ganham importância porque reduzem a dependência do algoritmo.
Esse movimento não começou agora. As melhores campanhas já perceberam há algum tempo que seguidores pertencem às plataformas, enquanto relacionamento pertence à campanha.
Uma plataforma pode mudar uma regra amanhã, pode reduzir alcance, pode alterar formatos, pode mudar seu algoritmo e pode simplesmente decidir que determinado tipo de conteúdo terá menos distribuição.
Quem construiu comunidade continua tendo caminhos para conversar com as pessoas. Quem construiu apenas audiência emprestada fica vulnerável.
A criatividade continuará sendo fundamental, mas não será suficiente
Nada disso significa que conteúdo perdeu importância. Acontece exatamente o contrário.
Quando a distribuição fica mais difícil, cada oportunidade de atenção fica mais valiosa.
O conteúdo precisa trabalhar mais. Um vídeo não poderá simplesmente registrar uma agenda, precisará transmitir uma mensagem.
Uma visita não poderá ser apenas uma sequência de imagens do candidato abraçando pessoas, precisará ajudar o eleitor a compreender quem aquele candidato é.
Uma proposta não poderá ser apenas anunciada, precisará ser traduzida para um problema que o eleitor reconhece na própria vida.
A campanha precisará abandonar definitivamente a ideia de que comunicação digital significa documentar a rotina do candidato. Conteúdo eleitoral terá de cumprir função estratégica.
2026 será uma eleição de distribuição
Durante muito tempo repetimos no marketing político que “conteúdo é rei”.
Talvez seja hora de acrescentar uma segunda parte à frase: conteúdo é rei, mas distribuição é poder.
A campanha pode produzir o melhor vídeo da eleição. Se ele circular apenas entre pessoas que já conhecem e seguem o candidato, seu impacto eleitoral será limitado.
É por isso que essa mudança precisa chegar imediatamente às mesas onde as estratégias de 2026 estão sendo decididas.
Não estamos diante apenas de uma alteração técnica de plataforma, estamos diante de uma mudança na arquitetura da campanha digital.
Será necessário combinar audiência própria, mídia paga, compartilhamento, mobilização, comunidades, mensageria, presença territorial, influência legítima de terceiros e capacidade de transformar seguidores em distribuidores voluntários de uma mensagem. Talvez seja também o fim de uma certa preguiça estratégica criada pela era dos algoritmos.
Durante algum tempo, bastava publicar e torcer. Torcer para o vídeo entrar no Explorar, torcer para aparecer no “Para Você”, torcer para o Reels entregar e torcer para viralizar.
Em 2026, campanha eleitoral não pode depender de torcida. O algoritmo não vai mais fazer campanha pelo candidato. E talvez essa seja a principal mudança: as campanhas terão novamente que construir os próprios caminhos até o eleitor.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
