Rodinei Crescêncio/Rdnews
Existe uma frase que costumo repetir para as equipes com quem trabalho: campanhas eleitorais não são um laboratório para validar as nossas opiniões, elas existem para compreender o eleitor.
Pode parecer óbvio, mas, na prática, esse talvez seja um dos erros mais comuns e mais caros da comunicação política.
É impressionante a quantidade de decisões estratégicas que ainda são tomadas com base em frases como: "Eu não gosto desse vídeo."; "Eu jamais faria isso."; "Esse formato é brega."; "Esse assunto não me interessa."
Sempre que ouço esse tipo de argumento, faço a mesma pergunta: O que isso tem a ver com o eleitor? Na maioria das vezes, absolutamente nada.
O problema é que muitos profissionais acabam confundindo repertório pessoal com estratégia eleitoral e são coisas completamente diferentes
O problema é que muitos profissionais acabam confundindo repertório pessoal com estratégia eleitoral e são coisas completamente diferentes.
O eleitor não mora dentro da agência
Quem trabalha com comunicação política costuma viver cercado por pessoas muito parecidas: jornalistas, publicitários, advogados, assessores, consultores, influenciadores.
Todos consomem praticamente as mesmas notícias, frequentam ambientes semelhantes, utilizam as mesmas redes sociais e discutem política diariamente.
Essa convivência cria um fenômeno conhecido na psicologia social como efeito da falsa unanimidade: passamos a acreditar que aquilo que pensamos é muito mais comum do que realmente é.
Sem perceber, começamos a imaginar que o eleitor enxerga o mundo exatamente como nós, mas basta sair da nossa roda de convivência para perceber que a realidade é outra.
Enquanto discutimos algoritmo, inteligência artificial e posicionamento de marca, muitas pessoas estão preocupadas com a fila do posto de saúde, a estrada da comunidade, o transporte escolar ou a insegurança do bairro.
Enquanto debatemos a melhor narrativa, o eleitor está tentando resolver problemas concretos da vida.
E é justamente por isso que uma campanha não pode ser construída a partir da visão da equipe, ela precisa ser construída a partir da visão de quem vota.
Comunicação política não é expressão pessoal
Talvez essa seja uma das maiores diferenças entre comunicação institucional, publicidade comercial e comunicação eleitoral.
Na publicidade, muitas campanhas são premiadas pela criatividade. Na comunicação política, a criatividade só tem valor quando produz resultado.
Não adianta criar o vídeo mais bonito da eleição se ele não aproxima o candidato das pessoas. Não adianta produzir um discurso tecnicamente impecável se ninguém se identifica com ele. Não adianta insistir em um formato sofisticado apenas porque agrada à equipe.
Na política, o parâmetro nunca pode ser o gosto do comunicador. O parâmetro precisa ser a capacidade daquela mensagem gerar identificação no público certo.
Não existe comunicação universal
Outro erro muito comum é acreditar que existe uma fórmula capaz de funcionar para qualquer candidato. Não existe.
O que aproxima um deputado estadual pode afastar um prefeito. O que gera conexão em uma capital pode fracassar completamente em uma cidade pequena. O que funciona com jovens pode parecer artificial para um público mais velho. O que dá certo em uma campanha de oposição pode ser um desastre para quem está no governo. Até mesmo dois candidatos com perfis parecidos podem exigir estratégias completamente diferentes.
Por quê? Porque comunicação não acontece no vazio. Ela depende da história do candidato, da reputação construída ao longo dos anos, das expectativas daquele eleitor, do momento político, da cultura local, da linguagem da região, do nível de conhecimento da população e do ambiente digital em que aquele conteúdo será consumido.
Quem ignora essas variáveis acaba procurando uma receita pronta para um problema que nunca será igual.
A arrogância é inimiga da estratégia
Existe um comportamento que considero extremamente perigoso nas campanhas: é quando alguém acredita que já sabe exatamente o que funciona antes mesmo de ouvir o eleitor.
Essa postura normalmente aparece disfarçada de experiência: "Faço campanha há vinte anos.", "Conheço esse público.", "Sempre foi assim."
Experiência é importante, mas experiência sem curiosidade vira arrogância.
O mercado muda, as plataformas mudam, os hábitos de consumo mudam, as prioridades do eleitor mudam e campanhas que não acompanham essas mudanças acabam falando para um eleitor que já não existe mais.
Os melhores profissionais que conheço têm uma característica em comum: eles têm convicções, mas não têm apego às próprias convicções.
Se os dados mostram outro caminho, eles mudam de rota, sem vaidade, sem orgulho e sem transformar opinião pessoal em verdade absoluta.
É por isso que eu acredito tanto em testes
Talvez a palavra mais importante da comunicação política moderna seja experimentação.
Durante muito tempo, campanhas eram construídas quase exclusivamente pela intuição. Hoje, temos condições de aprender com o comportamento real das pessoas.
Isso significa testar. Testar formatos. Testar duração de vídeos. Testar narrativas. Testar horários. Testar chamadas. Testar enquadramentos. Testar linguagem. Testar personagens. Testar temas.
Cada teste ensina alguma coisa sobre aquele eleitor e esse aprendizado vale muito mais do que qualquer certeza prévia da equipe.
Quando um vídeo simples supera uma produção cara, não significa que o vídeo caro era ruim, significa apenas que aquele eleitor respondeu melhor ao outro formato. E isso basta.
A estratégia não existe para alimentar o ego do comunicador e sim para aumentar a capacidade de conexão entre candidato e eleitor.
O comunicador não é o público-alvo
Essa talvez seja a frase que mais deveria orientar qualquer campanha eleitoral: você não é o eleitor.
Seu coordenador não é o eleitor, seu designer não é o eleitor, seu assessor não é o eleitor, seu fotógrafo não é o eleitor, seu marqueteiro não é o eleitor.
Quem decide a eleição é alguém que, muitas vezes, nunca participou de uma reunião estratégica, nunca leu um livro sobre marketing político e sequer conhece os bastidores da campanha.
É para essa pessoa que toda a comunicação precisa ser pensada. Não para impressionar colegas de profissão, não para ganhar elogios nas redes sociais, não para receber aplausos de outros consultores, mas para estabelecer uma conexão genuína com quem realmente vai apertar o botão da urna.
Ouvir mais. Pressupor menos.
Quanto mais tempo trabalho com comunicação política, mais percebo que as melhores estratégias raramente nascem de alguém que acredita ter todas as respostas.
Elas nascem da observação, da escuta, da pesquisa, dos testes e da capacidade de abandonar uma ideia quando ela não encontra eco na realidade.
Humildade, na comunicação política, não é insegurança. É método, é reconhecer que nenhuma experiência pessoal é suficiente para explicar milhões de eleitores, é entender que nossas preferências são apenas isso: preferências.
O eleitor não tem obrigação de gostar do que nós gostamos, consumir o que consumimos ou pensar como pensamos. E talvez seja justamente essa a principal missão de quem trabalha com campanhas: deixar o próprio ego do lado de fora da sala de reunião.
Porque uma campanha bem-sucedida não é aquela que confirma as crenças da equipe, é aquela que compreende profundamente quem é o seu eleitor e constrói uma comunicação capaz de conversar com ele.
No fim das contas, a melhor estratégia nunca é aquela que faz sentido para o marqueteiro, é aquela que faz sentido para quem vota.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
