Rodinei Crescêncio/Rdnews
Existe uma frase muito conhecida no marketing que diz: atenção é a moeda mais valiosa da economia digital. Quem conquista atenção conquista audiência. Quem conquista audiência influencia opiniões. E quem influencia opiniões aumenta suas chances de conquistar votos.
O problema é que, na política, nem sempre quem mais chama atenção é quem apresenta as melhores soluções.
Vivemos uma época em que candidatos conseguem construir enorme relevância pública sem que suas principais marcas sejam projetos, resultados ou capacidade de gestão. Muitas vezes, o que impulsiona esse crescimento é outra habilidade: dominar as regras da economia da atenção.
Existe uma consequência pouco discutida. Quando os assuntos que realmente transformam a vida das pessoas deixam de gerar audiência, eles também deixam de ocupar espaço na agenda pública. E isso acontece justamente com os temas mais importantes: saneamento básico, infraestrutura, primeira infância, saúde preventiva, planejamento urbano, segurança pública baseada em inteligência, eficiência administrativa
E isso não tem lado ideológico. Acontece na direita, na esquerda e no centro, porque não é uma questão de ideologia e sim uma questão de comunicação.
A lógica do algoritmo não é a lógica da democracia
As redes sociais foram desenhadas para manter as pessoas conectadas pelo maior tempo possível. Para isso, seus algoritmos priorizam conteúdos capazes de provocar emoções intensas: indignação, raiva, medo, escândalo, conflito.
Quanto maior a reação, maior tende a ser o alcance.
O algoritmo não pergunta se aquela discussão vai melhorar a educação pública, não avalia se determinada proposta reduzirá filas na saúde e não mede impacto econômico.
Ele apenas identifica que milhões de pessoas interromperam o que estavam fazendo para assistir, comentar, compartilhar ou discutir aquele conteúdo. E recompensa esse comportamento.
A consequência é previsível: muitos agentes políticos passam a disputar atenção, não qualidade.
A política deixa de competir por soluções e passa a competir por entretenimento
Esse talvez seja um dos maiores desafios da comunicação política atual.
Hoje, uma discussão séria sobre reforma administrativa dificilmente alcança o mesmo engajamento de um vídeo recheado de ataques pessoais. Uma proposta consistente sobre mobilidade urbana quase nunca viraliza como uma frase polêmica. Um plano para reduzir a evasão escolar dificilmente vence uma guerra cultural cuidadosamente construída para dividir opiniões.
O debate público começa, então, a seguir uma lógica semelhante à da indústria do entretenimento.
É preciso prender a atenção a qualquer custo, mesmo que isso signifique simplificar problemas extremamente complexos. Mesmo que isso signifique transformar qualquer assunto em uma disputa entre "nós" e "eles". Mesmo que isso signifique criar conflitos onde antes existiam apenas divergências legítimas.
O cérebro humano também tem culpa nisso
Existe um conceito bastante estudado na psicologia chamado viés da negatividade. Nosso cérebro presta muito mais atenção ao perigo do que à estabilidade. Durante milhares de anos isso foi essencial para a sobrevivência humana. Quem identificava rapidamente uma ameaça tinha maiores chances de sobreviver.
Hoje, essa mesma característica faz com que notícias negativas, conflitos e discursos alarmistas capturem nossa atenção de maneira quase automática. É por isso que uma polêmica tende a se espalhar muito mais rapidamente do que uma boa política pública.
Não porque seja mais importante, mas porque nosso cérebro foi programado para priorizar riscos.
Os algoritmos aprenderam isso muito antes da política e a política aprendeu isso com os algoritmos.
A narrativa deixou de explicar a realidade e passou, muitas vezes, a substituí-la
Narrativas são fundamentais. Sempre foram.
Uma boa narrativa ajuda as pessoas a compreender temas complexos, traduz informações técnicas, organiza ideias, aproxima cidadãos da política. O problema começa quando a narrativa passa a existir sem qualquer conexão com resultados concretos e quando ela se transforma apenas em um instrumento permanente de mobilização emocional.
Nesse cenário, alguns candidatos já não precisam convencer a população de que possuem as melhores propostas, basta convencê-la de que existe um inimigo comum ou produzir uma nova polêmica antes que a anterior perca força.
Enquanto todos discutem o conflito do dia, quase ninguém pergunta:
Qual foi a política pública apresentada?
Qual indicador melhorou?
Que problema concreto foi resolvido?
Quais resultados essa liderança entregou?
O custo invisível dessa dinâmica
Existe uma consequência pouco discutida.
Quando os assuntos que realmente transformam a vida das pessoas deixam de gerar audiência, eles também deixam de ocupar espaço na agenda pública.
E isso acontece justamente com os temas mais importantes: saneamento básico, infraestrutura, primeira infância, saúde preventiva, planejamento urbano, segurança pública baseada em inteligência, eficiência administrativa.
São temas complexos. Exigem estudo e demandam planejamento e raramente cabem em um vídeo de trinta segundos.
Enquanto isso, discussões muito menos relevantes ocupam dias inteiros do debate nacional simplesmente porque geram mais compartilhamentos.
É como se a política estivesse sendo guiada pelo que é mais viral, e não pelo que é mais urgente.
A boa comunicação não é inimiga da boa gestão
Esse não é um argumento contra comunicação. Muito pelo contrário.
Uma excelente gestão precisa comunicar bem. Quem faz também precisa mostrar o que faz.
O erro está em imaginar que comunicação pode substituir competência.
Narrativa potencializa resultados, mas não deveria fabricá-los.
A comunicação existe para tornar visível aquilo que foi realizado, para explicar decisões difíceis, para aproximar cidadãos das políticas públicas, não para esconder sua ausência.
O eleitor também precisa mudar a pergunta
Talvez seja hora de fazermos um exercício simples. Antes de compartilhar uma nova polêmica, perguntar: Isso melhora a vida de alguém? Antes de decidir um voto, perguntar: Quais resultados essa pessoa entregou? Que propostas apresenta? Tem capacidade de executar aquilo que promete?
Porque governar uma cidade, um estado ou um país continua sendo uma tarefa muito diferente de dominar as redes sociais.
Curtidas não pavimentam ruas, visualizações não reduzem filas nos hospitais, hashtags não melhoram a aprendizagem das crianças e engajamento não substitui planejamento.
O maior desafio da comunicação política
Durante muito tempo, acreditou-se que comunicar era chamar atenção. Hoje, isso já não basta.
O verdadeiro desafio da comunicação política é conseguir disputar atenção sem abrir mão da profundidade. É tornar assuntos relevantes interessantes. É explicar problemas complexos de forma simples. É construir narrativas que aproximem as pessoas da realidade, e não que as afastem dela.
Porque, quando a política se transforma apenas em espetáculo, o debate empobrece. E quando o debate empobrece, as escolhas também.
No fim das contas, a eleição termina, a campanha passa, a polêmica da semana é substituída por outra, mas os problemas reais continuam exatamente onde sempre estiveram, esperando por alguém que saiba resolvê-los.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
