Quando a empresa muda, a marca precisa acompanhar

Crescer no ambiente dos leilões me deu uma visão prática do setor e suas nuances, mas foi a formação em Publicidade e Propaganda que me fez enxergar um gargalo estratégico recorrente: quando uma empresa do agro cresce em complexidade e soluções, mas continua comunicando apenas o que fazia no passado. Diante disso, é preciso avaliar o investimento em comunicação como um imperativo de negócio, não mais uma decisão opcional.

Ao olhar para uma marca, o processo de rebranding encontra terreno fértil quando o cenário atual começa a limitar o portfólio de serviços e o ecossistema de soluções existentes na companhia, mas que não são comunicados - muitas vezes, nem ao público interno. O branding é um desafio no meio do agro. Uma pesquisa realizada pela Brand Finance ranqueou as 500 marcas mais valiosas do mundo. As representantes brasileiras eram todas do setor financeiro, embora o agro seja responsável por 25% do PIB do Brasil, segundo dados da Confederação Nacional de Agricultura e Pecuária (CNA).

Sem a cultura de olhar para a empresa como uma marca, dificulta a forma com que ela é vista pelo público, mas também para os próprios empresários. Tivemos esse diagnóstico ao olhar para a Estância Bahia. Há tempos nossa atuação não comportava apenas os leilões, mas operávamos outras atividades, como a compra e venda direta de gado e na consultoria comercial de imóveis rurais. A entrega real e a percepção no mercado já não acompanhavam a nossa assinatura “Estância Bahia Leilões”.

O início de um processo de branding pode ter muitas expectativas, principalmente pela reforma do aspecto visual - o logotipo, a paleta de cores e o enxoval visual -, no entanto esses resultados só vêm depois de uma avaliação madura e estrutural da realidade da empresa. Existem elementos essenciais que garantem o sucesso dessa transição, os quais são: um diagnóstico interior profundo, o alinhamento claro de propósito, o mapeamento dos serviços subaproveitados e a capacidade de traduzir a reputação já construída em um novo posicionamento estratégico. O rebranding não altera a essência do negócio; ele formaliza, organiza e dá voz ao que a empresa já vive na prática.

Seguindo o exemplo da Estância Bahia, a condução desse processo exigiu sensibilidade e governança. Tivemos o apoio fundamental do meu pai, Maurício Tonhá, e o envolvimento direto dos meus irmãos, Guilherme e Gabriela, que atuam como diretores. O engajamento deles fortaleceu e impulsionou nosso processo de sucessão familiar. Historicamente, a imagem da marca esteve fortemente centralizada na figura do fundador. Com a nova arquitetura de marca, descentralizamos essa presença, projetando a nova geração de executivos e valorizando o time de colaboradores.

Mais do que isso, os nossos negócios passaram por uma transformação que acompanhou a sucessão familiar dos nossos clientes. Hoje, atendemos a segunda e terceira geração e isso nos fez incorporar modelos de negócio que o substantivo “Leilões” deixava limitante. Além de traduzir a nossa credibilidade de 35 anos, a renovação da marca nos permitiu alinhar o tom de voz com os novos decisores do campo.

Após todo o processo, pudemos contemplar que apenas traduzimos o que a Estância Bahia já era para os nossos clientes. Além disso, com a elevação dos outros produtos, mais pessoas chegaram até nós procurando soluções com a credibilidade e confiança construídas a partir dos leilões, mas em novos produtos. O investimento na marca colaborou para a comunicação de um propósito e ampliou o nosso escopo dentro do mercado. É possível ver que o caso da Estância Bahia não é único, já que o branding é uma ferramenta de consolidação de marcas e o agro tem dado passos para a maturidade na comunicação.

O reposicionamento de marcas, principalmente dentro do agro, comprova que o setor também possui know how para a disruptividade, sofisticação e dinamicidade. O investimento em comunicação estratégica é o caminho mais seguro para perpetuação do legado, sem a perda da essência construída pelos anos de credibilidade.

Giovanna Tonhá é publicitária e gerente de Marketing da Estância Bahia - EB Leilões, EB Fazendas e EB Agro