Da audiência à comunidade: o novo desafio da comunicação política

Durante muito tempo, a comunicação política esteve concentrada em responder a uma pergunta: como alcançar o maior número possível de pessoas?

A lógica era relativamente simples. Quanto maior a exposição de uma liderança política, maior seria sua capacidade de transmitir mensagens, construir reconhecimento e disputar a atenção do eleitorado. Com a expansão das redes sociais, essa lógica ganhou novos indicadores: seguidores, curtidas, visualizações, compartilhamentos e alcance.

Entretanto, as transformações no comportamento digital estão nos obrigando a rever essa compreensão.

Hoje, talvez a pergunta mais importante não seja quantas pessoas recebem determinada mensagem, mas o que acontece entre elas depois que essa mensagem chega.

Quem compartilha? Quem comenta? Quem valida? Quem questiona? E, principalmente, como essas interações influenciam a maneira pela qual as pessoas interpretam a política?

É nesse contexto que precisamos compreender, cada vez mais, o poder das comunidades digitais. Não apenas como espaços de circulação de conteúdo, mas como ambientes de construção de confiança, pertencimento, identidade e formação de opinião.

Afinal, a política não acontece somente naquilo que os candidatos comunicam, mas também nas conversas que as pessoas estabelecem sobre eles.

1. Ter audiência não é o mesmo que construir uma comunidade

Um dos equívocos mais recorrentes da comunicação política digital é confundir audiência com comunidade.

Uma audiência é formada por pessoas que recebem ou consomem determinado conteúdo. Uma comunidade, por sua vez, pressupõe vínculos, interesses compartilhados, identificação e algum grau de interação entre seus integrantes.

É possível reunir milhares de seguidores sem construir uma comunidade efetiva. Da mesma forma, grupos relativamente pequenos podem desenvolver relações de confiança e participação capazes de produzir impactos significativos na circulação de ideias.

Essa distinção é especialmente relevante porque as plataformas digitais nos acostumaram a valorizar aquilo que é facilmente mensurável. Sabemos quantas pessoas visualizaram uma publicação, quantas reagiram a determinado vídeo e quantas compartilharam uma mensagem.

Mas essas métricas não revelam, necessariamente, a qualidade das relações estabelecidas.

Quantas dessas pessoas realmente confiam na informação recebida? Quantas estão dispostas a discuti-la? Quantas se identificam com aquela causa? Quantas levam o assunto para outros ambientes de convivência?

São perguntas que dificilmente podem ser respondidas apenas por um relatório de desempenho das redes sociais.

Isso não significa que o alcance tenha perdido importância. Significa reconhecer que ele representa apenas uma dimensão da influência.

Multidões podem ser medidas pelo tamanho. Comunidades precisam ser compreendidas pela qualidade dos vínculos que estabelecem.

2. A influência política acontece também nas conversas invisíveis

Quando pensamos em comunicação política digital, é natural que nossa atenção se volte para as plataformas mais visíveis, como Instagram, TikTok, YouTube e outras redes de grande alcance.

Entretanto, parte importante da formação de opinião acontece em ambientes que não aparecem publicamente nas métricas das campanhas.

São os grupos de WhatsApp da família, as conversas entre vizinhos, os grupos profissionais, as comunidades de bairro, os canais de Telegram e os espaços digitais organizados em torno de interesses específicos.

Nesses ambientes, as informações circulam acompanhadas de algo que pode ser tão importante quanto seu conteúdo: a confiança depositada em quem as compartilha.

Uma notícia publicada por um perfil institucional pode ser recebida com indiferença ou desconfiança. A mesma informação, quando encaminhada por alguém próximo, pode despertar maior atenção e desencadear uma conversa.

Isso acontece porque as relações interpessoais funcionam como referências na interpretação da realidade.

Não estamos falando de um fenômeno inteiramente novo. Muito antes da internet, a comunicação política já reconhecia a importância das relações sociais e dos formadores de opinião. A teoria do fluxo de comunicação em duas etapas, desenvolvida a partir dos estudos de Paul Lazarsfeld e seus colaboradores, ajudou a demonstrar que a influência dos meios de comunicação também passa pelas interações entre indivíduos.

O que mudou foi a velocidade, a escala e a diversidade dos ambientes em que essas relações se desenvolvem.

Hoje, uma conversa iniciada em um grupo pode atravessar diferentes plataformas, alcançar novas redes de relacionamento e adquirir interpretações distintas ao longo desse percurso.

Por isso, precisamos compreender que nem toda influência é pública, nem toda mobilização é visível e nem toda conversa relevante acontece nos perfis oficiais.

3. O pertencimento como elemento central da política contemporânea

Existe um aspecto fundamental para compreender a força das comunidades digitais: as pessoas não se conectam apenas por informações, mas também por aquilo que compartilham em termos de identidade, experiências e valores.

Uma comunidade pode se organizar em torno de uma profissão, de uma região, de uma causa social, de uma experiência pessoal ou de uma preocupação coletiva.

Mães de crianças com deficiência, professores, produtores rurais, profissionais da segurança pública, moradores de determinados bairros e cidadãos interessados em questões ambientais são exemplos de grupos que podem desenvolver espaços próprios de interação e debate.

Essas comunidades possuem linguagens, referências, preocupações e formas particulares de interpretar os acontecimentos.

E é justamente nesse ponto que a comunicação política precisa ampliar seu olhar.

Não basta compreender quais assuntos despertam interesse em determinado grupo. É necessário entender por que esses assuntos importam, como são discutidos e quais experiências ajudam a construir as percepções dos seus integrantes.

Uma mesma política pública, por exemplo, pode ser interpretada de maneiras diferentes por comunidades distintas, conforme suas experiências concretas e suas expectativas.

Isso demonstra que a comunicação não é apenas um processo de transmissão de mensagens. É também um processo de construção de significados.

A política sempre esteve relacionada ao sentimento de pertencimento. As tecnologias digitais ampliaram as possibilidades de encontro entre pessoas que compartilham interesses, mesmo quando estão geograficamente distantes.

Entretanto, também precisamos reconhecer que o pertencimento não significa unanimidade. Comunidades podem reunir divergências, disputas internas e diferentes graus de participação.

Compreender essas diferenças é essencial para não transformar grupos sociais complexos em categorias simplificadas de público-alvo.

4. O desafio de compreender a mobilização, e não apenas o engajamento

Outro ponto que merece atenção é a diferença entre engajamento digital e mobilização política.

As redes sociais popularizaram o uso do termo engajamento para representar interações como curtidas, comentários e compartilhamentos. São manifestações relevantes, mas não equivalem, necessariamente, à participação política.

Uma publicação pode alcançar milhões de visualizações sem produzir qualquer envolvimento duradouro com o assunto. Por outro lado, uma discussão entre poucas pessoas pode estimular a participação em reuniões comunitárias, debates públicos, movimentos sociais ou outras iniciativas coletivas.

A mobilização envolve uma dimensão que ultrapassa a reação imediata ao conteúdo.

Ela pressupõe algum grau de disposição para participar, colaborar, defender uma causa ou agir coletivamente.

É importante, contudo, evitar a ideia de que toda comunidade digital produz mobilização ou que toda interação online se transforma em comportamento fora das plataformas. Essa relação depende de fatores sociais, políticos e contextuais.

Ainda assim, a distinção nos ajuda a compreender uma limitação importante das métricas tradicionais.

O número de pessoas que interagem com uma mensagem não revela, sozinho, a intensidade de seu envolvimento com aquilo que está sendo discutido.

Para a comunicação política, essa compreensão exige uma mudança de perspectiva: observar não apenas a repercussão imediata dos conteúdos, mas também as relações e os processos de participação que se desenvolvem ao redor deles.

5. As eleições de 2026 e a necessidade de olhar além das plataformas

As eleições brasileiras de 2026 reforçaram a importância de observar a comunicação política como um fenômeno que ultrapassa os canais oficiais de candidatos e partidos.

O ambiente eleitoral contemporâneo é marcado pela coexistência de diferentes plataformas, linguagens, formatos e espaços de interação. Uma mesma informação pode ser publicada em vídeo, transformada em meme, comentada em um grupo privado e reinterpretada em uma conversa presencial.

Esse percurso evidencia que a circulação de mensagens políticas não segue necessariamente uma trajetória linear.

As campanhas produzem conteúdos, mas não controlam todas as interpretações que surgem a partir deles.

A percepção pública de uma liderança pode ser influenciada por suas declarações, por acontecimentos noticiados, por experiências pessoais dos cidadãos e pelas conversas que se desenvolvem em suas redes de relacionamento.

Por isso, analisar a comunicação eleitoral exclusivamente a partir das publicações oficiais significa observar apenas parte do processo.

O desafio para pesquisadores, jornalistas e profissionais da área é compreender como os diferentes ambientes digitais se relacionam e como as informações transitam entre eles.

Isso inclui reconhecer a relevância de influenciadores, lideranças comunitárias e pessoas que, mesmo sem grande visibilidade pública, participam ativamente das discussões em seus círculos sociais.

Não se trata de atribuir a essas comunidades a responsabilidade isolada pelos resultados eleitorais. O voto continua sendo influenciado por múltiplos fatores, incluindo condições econômicas, identificação política, avaliações de governo, questões locais e experiências individuais.

Mas ignorar as comunidades digitais significa deixar de compreender uma dimensão importante da maneira como essas percepções são compartilhadas e debatidas.

6. Comunidades também podem fortalecer bolhas e desinformação

É necessário reconhecer que o crescimento das comunidades digitais não representa apenas oportunidades para a participação democrática.

Os mesmos vínculos de confiança que favorecem a circulação de informações também podem contribuir para a disseminação de conteúdos falsos ou enganosos.

Quando uma mensagem é compartilhada por alguém conhecido, sua credibilidade pode ser avaliada mais pela relação com o emissor do que pela qualidade das evidências apresentadas.

Além disso, ambientes organizados em torno de identidades e opiniões semelhantes podem favorecer a exposição recorrente a determinados pontos de vista, reduzindo o contato com interpretações divergentes.

Isso não significa que todas as comunidades sejam bolhas ou que a identificação coletiva produza, necessariamente, intolerância.

Comunidades digitais também podem ampliar o acesso à informação, fortalecer redes de solidariedade, dar visibilidade a demandas sociais e facilitar a participação de grupos historicamente pouco ouvidos.

A questão central está em compreender as condições em que esses espaços favorecem o debate público ou, ao contrário, reforçam a desinformação e a polarização.

Há, portanto, uma responsabilidade ética envolvida nesse processo.

Estudar as comunidades digitais não pode significar simplesmente identificar vulnerabilidades emocionais, explorar relações de confiança ou instrumentalizar vínculos sociais para direcionar comportamentos políticos.

A compreensão desses ambientes precisa estar acompanhada do respeito à privacidade, à autonomia dos indivíduos e à pluralidade de opiniões.

7. A comunicação política precisa aprender a ouvir as comunidades

Talvez uma das principais mudanças necessárias seja abandonar a ideia de que a comunicação política se resume à capacidade de produzir e distribuir conteúdos.

Durante muito tempo, o debate profissional esteve concentrado naquilo que deveria ser dito, em qual formato e por meio de qual canal.

Essas decisões continuam importantes, mas são insuficientes diante de um ambiente no qual as pessoas também produzem, reinterpretam e compartilham significados.

Compreender comunidades exige capacidade de escuta.

Significa observar demandas coletivas, reconhecer diferentes experiências, identificar questões que emergem da sociedade e compreender como os cidadãos interpretam as decisões políticas.

Essa escuta não pode se limitar aos períodos eleitorais.

As comunidades continuam existindo depois das eleições. Seus integrantes permanecem discutindo problemas, avaliando políticas públicas, compartilhando experiências e formulando expectativas em relação às instituições.

Por isso, o estudo das comunidades digitais também é relevante para a comunicação governamental e para a relação permanente entre representantes e representados.

A comunicação política não deveria ser compreendida apenas como um instrumento para conquistar atenção, mas também como parte do processo de construção de relações públicas mais transparentes, participativas e responsáveis.

E isso exige reconhecer que ouvir não é simplesmente monitorar comentários ou acompanhar indicadores de sentimento nas plataformas.

Ouvir pressupõe disposição para compreender perspectivas diferentes, inclusive aquelas que questionam nossas próprias interpretações.

8. O futuro da comunicação política será cada vez mais relacional

A expansão das comunidades digitais nos coloca diante de uma constatação importante: a comunicação política não pode mais ser analisada apenas pela lógica dos emissores e receptores.

Vivemos em um ambiente no qual os cidadãos também são produtores, distribuidores e intérpretes das mensagens que circulam.

Isso torna o processo comunicacional mais complexo, menos centralizado e, em muitos aspectos, menos previsível.

As tecnologias continuarão evoluindo. Novas plataformas surgirão, os algoritmos serão modificados e os formatos de conteúdo passarão por transformações.

Entretanto, existe um elemento que permanece essencial: as relações humanas.

A confiança, a identificação, a credibilidade e o pertencimento continuam influenciando a maneira como as pessoas interpretam informações e participam da vida pública.

A diferença é que essas relações agora podem se desenvolver simultaneamente em ambientes presenciais e digitais, conectando pessoas, territórios e interesses em uma velocidade sem precedentes.

Por isso, compreender comunidades não deveria ser uma preocupação secundária ou uma tendência passageira para quem estuda comunicação e marketing político.

Trata-se de uma necessidade para interpretar a própria dinâmica da política contemporânea.

Talvez precisemos substituir algumas das perguntas que orientaram nossa atuação nos últimos anos. Em vez de perguntar apenas quantos seguidores uma liderança possui, precisamos compreender quais relações se estabelecem ao redor dela.

Em vez de observar somente quantas pessoas receberam uma mensagem, precisamos investigar como ela foi interpretada e discutida.

E, em vez de considerar que a comunicação termina quando um conteúdo é publicado, precisamos reconhecer que, muitas vezes, é justamente nesse momento que ela começa.

A política sempre foi construída por pessoas, relações e comunidades. As redes digitais não inventaram esse fenômeno, mas transformaram profundamente sua dimensão, sua velocidade e sua capacidade de influência.

O desafio, daqui para frente, não será apenas acompanhar as novas tecnologias, mas compreender as relações sociais que se desenvolvem por meio delas.

Porque, no fim das contas, a influência política não se explica somente pelo tamanho de uma audiência, mas também pela força das conexões que existem entre as pessoas.

E talvez seja justamente nas conversas que não conseguimos medir que esteja uma das chaves mais importantes para compreender a política que estamos vivendo.

Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras