Fim das convenções marca o começo da campanha: o que realmente importa

As convenções partidárias terminaram. As candidaturas foram oficializadas, as chapas estão definidas e as alianças, consolidadas. Para quem acompanha política diariamente, parece que entramos definitivamente no período eleitoral.

Mas há uma diferença importante entre o olhar de quem vive a política e o olhar do eleitor.

Enquanto dirigentes partidários, jornalistas, assessores e estrategistas passaram os últimos meses respirando convenções, negociações e articulações, a maior parte da população continuou vivendo sua rotina normalmente. Trabalhando, pagando contas, levando os filhos à escola, enfrentando filas, problemas de saúde, dificuldades econômicas e preocupações muito distantes dos bastidores partidários.

Essa diferença de percepção explica um dos maiores erros cometidos por candidatos em praticamente todas as eleições.

Eles acreditam que, porque a campanha começou para eles, ela também começou para o eleitor. E não começou.

Na verdade, as convenções encerram apenas a primeira "campanha".

A campanha que realmente decide uma eleição começa agora.

Poucas pessoas percebem que existem duas disputas completamente diferentes dentro de um processo eleitoral.

A primeira acontece nos bastidores: é a disputa pela candidatura. É quando o político precisa convencer partidos, lideranças, dirigentes, prefeitos, vereadores, financiadores e grupos de influência de que possui viabilidade eleitoral. Nessa fase, contam força política, capacidade de articulação, construção de alianças, negociações e composição de interesses. É uma campanha voltada para dentro.

A segunda disputa é completamente diferente: é a disputa pelo voto. E nela, quase tudo muda.

O problema é que muitos candidatos continuam utilizando a lógica da primeira campanha quando já deveriam estar vivendo a segunda. Continuam falando para políticos quando deveriam falar para eleitores; continuam exibindo força quando o eleitor procura empatia. São linguagens completamente diferentes.

Durante a fase das convenções, fazia sentido divulgar reuniões, fotos com presidentes de partidos, anúncios de apoios, composições de chapa e articulações políticas. Aquilo tinha um objetivo claro: demonstrar capacidade de organização e ampliar a percepção de viabilidade dentro do sistema político.

Agora, esse conteúdo perde relevância.

O eleitor médio dificilmente escolhe seu candidato porque ele conseguiu determinado apoio político. Na maioria das vezes, sequer acompanha esse tipo de movimentação.

Quem trabalha em campanha costuma superestimar o interesse da população pelos bastidores da política.

É um efeito conhecido na comunicação: quando convivemos diariamente com determinado assunto, passamos a acreditar que todas as pessoas também convivem. Não convivem.

Enquanto um coordenador de campanha sabe exatamente quais partidos fecharam alianças, qual convenção foi mais cheia ou qual chapa surpreendeu nos bastidores, boa parte dos eleitores sequer sabe que as convenções aconteceram.

Isso não significa que as convenções não sejam importantes. Pelo contrário, são fundamentais, mas sua importância é institucional, jurídica e política, não necessariamente eleitoral.

A partir de agora, muda também o objetivo da comunicação.

Até ontem, era preciso mostrar que existia um projeto político viável. Agora, é preciso mostrar que existe alguém capaz de melhorar a vida das pessoas. Parece uma diferença pequena, mas, na prática, muda absolutamente tudo: linguagem, escolha das imagens, conteúdo, narrativa e até o tipo de emoção que precisa ser despertada.

Os candidatos passam meses discutindo federações, composição de chapas, estratégias partidárias e distribuição de recursos.

O eleitor está pensando em segurança, saúde, transporte, emprego, educação, inflação, qualidade de vida e no futuro da própria família.

Quanto maior a distância entre esses dois universos, menor tende a ser a conexão entre candidato e eleitor.

Esse talvez seja o maior desafio da comunicação política contemporânea: transformar assuntos complexos em mensagens simples, sem simplificá-los de forma irresponsável.

Precisamos traduzir a política, porque a política fala de orçamento; o eleitor fala de remédio. A política fala de arrecadação; o eleitor fala do preço do supermercado. A política fala de reforma tributária; o eleitor fala do dinheiro que sobra no fim do mês.

São conversas sobre o mesmo tema, mas em idiomas completamente diferentes.

Os melhores comunicadores conseguem fazer essa tradução. Outro erro recorrente neste momento é acreditar que, após a oficialização da candidatura, basta apresentar propostas. Também não funciona assim. As pessoas não escolhem representantes apenas comparando planos de governo.

Antes de analisar propostas, elas analisam pessoas. Todo voto passa por uma pergunta silenciosa: "Posso confiar nessa pessoa?"

É por isso que campanhas vencedoras investem tanto na construção de reputação.

Confiança não nasce de uma promessa; nasce da coerência, da repetição, da previsibilidade e da sensação de que existe verdade naquela narrativa.

Nenhum eleitor acompanha um candidato todos os os dias.

Ele vê pequenos fragmentos: um vídeo, uma entrevista, uma postagem, uma visita, uma notícia. É a soma desses fragmentos que forma uma percepção. E percepção, na política, costuma ser muito mais poderosa do que qualquer discurso isolado. Outro aspecto pouco discutido é que, encerradas as convenções, muitos candidatos ficam presos ao próprio ambiente político.

Passam dias comentando quem perdeu espaço, quem ganhou protagonismo, quem rompeu alianças, quem subiu ou desceu dentro da chapa. Enquanto isso, o eleitor continua preocupado com problemas que nada têm a ver com essas disputas. Existe um princípio clássico do marketing que se aplica perfeitamente à política: as pessoas compram soluções, não processos.

O cidadão quer saber como sua vida ficará melhor, não como determinada coligação foi construída. Quanto antes os candidatos compreenderem isso, maiores serão suas chances de estabelecer conexão com a população. Também será decisivo entender que atenção se conquista antes da persuasão. Não adianta ter a melhor proposta se ninguém para para ouvir.

Em um ambiente dominado por excesso de informação, redes sociais e disputa constante pela atenção, vencerá quem conseguir ser lembrado. E ser lembrado não significa aparecer mais; significa ocupar um espaço claro na mente do eleitor.

Toda campanha precisa responder, de forma simples, a uma pergunta: Por que alguém deveria votar justamente em você e não em qualquer outro candidato?

Quem não consegue responder essa pergunta de maneira objetiva dificilmente conseguirá construir uma campanha consistente.

As convenções encerraram um ciclo importante da política brasileira, definindo quem estará na disputa. Agora começa um desafio muito maior: transformar candidaturas oficiais em candidaturas relevantes, transformar apoios partidários em confiança popular, transformar articulações de bastidor em conexão verdadeira.

Porque uma candidatura nasce na convenção, mas uma eleição só é vencida quando o eleitor deixa de enxergar um político e passa a enxergar alguém que compreende seus problemas, compartilha suas prioridades e merece sua confiança.

É essa transformação, muito mais do que qualquer convenção, que define quem chega ao fim da campanha com votos suficientes para vencer.

  Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras