A eleição do conteúdo fora do perfil

Por muito tempo, avaliar a força digital de uma campanha eleitoral parecia relativamente simples. Olhávamos para o perfil do candidato: número de seguidores, alcance, visualizações, curtidas, comentários, compartilhamentos e crescimento da audiência.

Em 2026, talvez estejamos olhando para o lugar errado.

Uma parcela cada vez mais importante da comunicação de uma candidatura acontece fora dos canais que ela controla. O eleitor vê o candidato no perfil de um jornalista, em uma publicação de um veículo de comunicação, no story de um amigo, no vídeo de um influenciador, no grupo de WhatsApp da família, no perfil de uma liderança local ou até mesmo no conteúdo publicado por um adversário. E isso muda profundamente a lógica da comunicação eleitoral.

A pergunta já não deveria ser apenas: quantas pessoas viram o conteúdo do candidato? Precisamos começar a perguntar: quantas pessoas viram o candidato em conteúdos que não foram publicados por ele?

Essa diferença pode parecer pequena, mas revela uma transformação importante na maneira como a percepção política é construída.

O candidato deixou de ser o único distribuidor da própria candidatura

Uma pesquisa Datafolha divulgada neste período eleitoral ajuda a dimensionar esse fenômeno. Entre os eleitores que afirmaram ter visto conteúdo sobre as eleições nas redes sociais nas semanas anteriores à pesquisa, 75% disseram ter tido contato por meio de perfis de veículos jornalísticos, 71% por jornalistas, 69% pelos próprios candidatos, 65% por amigos e familiares e 61% por influenciadores.

O dado é interessante justamente porque mostra que o perfil oficial é apenas uma das portas de entrada.

O eleitor não acompanha uma campanha apenas seguindo o candidato, ele encontra a candidatura. E encontra por caminhos que a própria campanha nem sempre consegue prever ou controlar.

Isso se torna ainda mais relevante em uma eleição na qual as plataformas passaram a limitar a recomendação algorítmica de conteúdos políticos e de perfis declarados de candidatos. Se ficou mais difícil depender exclusivamente do algoritmo para alcançar quem ainda não faz parte da audiência, aumenta a importância de fazer a candidatura circular por outros pontos da rede.

Não significa que o perfil oficial perdeu importância, significa que ele deixou de ser suficiente.

 

Existe uma campanha que acontece fora da campanha

Toda candidatura possui hoje duas comunicações acontecendo simultaneamente.

Existe a comunicação oficial: aquilo que o candidato publica, impulsiona, grava, roteiriza e escolhe mostrar e existe uma segunda comunicação, muito mais difícil de controlar: aquilo que os outros dizem sobre ele.

É o corte de uma entrevista publicado por uma página de notícias, é um apoiador comentando uma proposta, é um eleitor compartilhando um vídeo no WhatsApp, é um influenciador reagindo a uma fala, é uma liderança política declarando apoio, é um adversário tentando transformar uma frase em crise, é um meme, é uma manchete, é um comentário. Tudo isso também é campanha.

Talvez, inclusive, seja justamente essa segunda camada que mais ajude a explicar por que determinadas candidaturas conseguem ocupar uma conversa pública enquanto outras, mesmo investindo muito em comunicação, parecem permanecer confinadas aos próprios canais.

Uma campanha pode publicar dez vezes por dia e ainda assim conversar praticamente sozinha. Outra publica menos, mas cada conteúdo gera reação, compartilhamento, notícia, comentário, resposta e conversa. A primeira tem produção, a segunda tem circulação.

 O conteúdo ganha outro peso quando vem de terceiros

Existe uma razão pela qual essa circulação importa tanto: a fonte modifica a maneira como recebemos uma mensagem.

Quando um candidato publica que realizou um bom trabalho, aquilo é propaganda. Quando uma pessoa que conhecemos diz que aquele candidato realizou um bom trabalho, existe validação. Quando o próprio político afirma que determinada proposta é importante, esperamos que ele diga isso. Quando alguém que vive aquele problema compartilha a proposta e explica por que ela faz diferença, a mensagem ganha outra camada.

Não significa que o eleitor necessariamente acreditará nela. Significa que ela chega por outra relação. Na comunicação política, não importa apenas o que é dito, importa quem está dizendo.

É por isso que uma campanha não pode enxergar apoiadores, lideranças, imprensa, influenciadores e comunidades apenas como meios de aumentar alcance. Eles também são mediadores de significado.

Cada um traduz a candidatura para uma audiência diferente. 

O desafio passa a ser criar conteúdos que escapem do próprio perfil

Essa mudança exige também outra forma de pensar produção.

Ainda vejo campanhas produzindo conteúdo quase exclusivamente para preencher o calendário editorial do candidato, como foto da agenda, vídeo da visita, card da proposta, trecho do discurso, story do evento.

Tudo isso pode ser necessário. Mas existe uma pergunta que deveria entrar em toda reunião de pauta: Por que alguém que não trabalha nesta campanha compartilharia isso?

Essa pergunta muda muita coisa, porque conteúdo feito apenas para o perfil oficial precisa funcionar diante da audiência do candidato. Conteúdo pensado para circulação precisa fazer sentido também quando sai dali. Precisa ter uma ideia compreensível, uma frase que sobreviva ao recorte, uma informação relevante, uma emoção reconhecível, uma posição clara, uma história que alguém tenha vontade de contar, uma utilidade que justifique o compartilhamento. A campanha deixa de produzir apenas para publicar e começa a produzir para viajar.

 Mas existe um detalhe: o conteúdo muda quando sai das nossas mãos

Esse fenômeno também traz um risco. Quando uma mensagem deixa o perfil oficial, a campanha perde parte do controle sobre ela.

Um vídeo de dois minutos vira um corte de quinze segundos. Uma entrevista de uma hora vira uma frase. Uma proposta complexa vira uma manchete. Uma declaração vira meme.

O contexto desaparece. E, muitas vezes, a interpretação passa a ser mais importante do que a intenção original.

Por isso, comunicação política em 2026 exige uma disciplina que talvez fosse menos urgente alguns anos atrás: produzir pensando também no recorte.

Antes de publicar uma entrevista, um discurso ou uma fala, não basta perguntar se o conjunto está bom. É preciso perguntar: Qual trecho pode sair daqui? Essa frase funciona sozinha? Ela pode ser interpretada de outra maneira? Qual seria o print? Qual seria a manchete? Qual seria o corte de dez segundos?

Não se trata de transformar candidatos em robôs incapazes de falar espontaneamente. Trata-se de compreender o ambiente comunicacional em que estamos inseridos.

Hoje, toda fala é potencialmente matéria-prima para outra pessoa produzir conteúdo.

 Talvez estejamos medindo a coisa errada

Essa transformação também deveria chegar aos relatórios das campanhas.

É claro que alcance, visualizações, engajamento e crescimento de seguidores continuam importantes, mas talvez eles contem apenas uma parte da história.

Uma campanha deveria começar a observar também quantas pessoas estão produzindo conteúdo espontaneamente sobre o candidato, quantos apoiadores compartilham suas mensagens, quantas lideranças repercutem suas propostas, quantas páginas locais falam sobre suas agendas, quantas vezes suas falas viram notícia, quantas conversas começam a partir daquilo que foi publicado, e, principalmente, qual é o sentido predominante dessa circulação.

Porque aparecer fora do próprio perfil não é necessariamente bom. Um candidato pode estar sendo muito comentado porque conseguiu pautar a eleição ou porque entrou em uma crise. Volume não substitui análise.

O objetivo não deveria ser apenas gerar menções, deveria ser construir uma candidatura cuja mensagem consiga circular sem perder completamente o significado que a estratégia pretende construir.

 A campanha não controla mais todos os caminhos até o eleitor

Talvez essa seja uma das maiores mudanças da comunicação política contemporânea.

Durante muito tempo, campanhas pensaram em uma linha relativamente simples: candidato → mensagem → meio → eleitor.

Hoje, o caminho se parece muito mais com uma rede. A campanha publica, um jornalista interpreta, um influenciador comenta, um apoiador compartilha, um adversário recorta, um amigo envia, um grupo discute. E, depois de passar por todas essas mãos, a mensagem finalmente chega ao eleitor. Às vezes fortalecida. Às vezes modificada. Às vezes completamente ressignificada.

Por isso, a comunicação política não pode mais ser pensada apenas como administração dos canais oficiais de uma candidatura, é preciso administrar um ecossistema de percepção.

E talvez uma das métricas mais importantes desta eleição não apareça no Instagram Insights, no TikTok Analytics ou em qualquer dashboard de campanha. Ela está fora do perfil. A pergunta é simples: quando o candidato para de falar, quantas outras pessoas continuam falando sobre ele? Porque, em 2026, talvez a campanha mais forte não seja aquela que consegue falar com mais gente, pode ser aquela que consegue fazer mais gente falar por ela.

Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras