Os últimos 15 dias de campanha

Uma campanha eleitoral pode passar meses construindo uma imagem e descobrir, nos últimos 15 dias, que ainda não conseguiu responder à pergunta mais importante: por que o eleitor deveria confiar naquele candidato?

É nessa reta final que a comunicação política enfrenta um de seus maiores desafios. O tempo fica mais curto, a pressão aumenta, as agendas se multiplicam e as equipes entram em uma corrida para produzir mais vídeos, realizar mais reuniões, publicar mais conteúdos e alcançar mais pessoas.

Mas existe uma diferença fundamental entre intensificar a comunicação e simplesmente aumentar o volume de mensagens.

Os últimos 15 dias não são o momento de falar tudo. São o momento de garantir que aquilo que realmente importa seja compreendido.

Nesse período, a campanha precisa lidar com três realidades simultâneas: o eleitor que já formou sua opinião, aquele que ainda está avaliando suas alternativas e aquele que, apesar de ter sido impactado por inúmeras mensagens, ainda não conseguiu identificar diferenças concretas entre os candidatos.

Cada um deles chega à reta final em um estágio diferente de atenção, conhecimento e decisão. E uma comunicação que ignora essas diferenças corre o risco de produzir muito conteúdo sem necessariamente ampliar a compreensão do eleitor.

A reta final revela a qualidade do posicionamento

Uma das maiores armadilhas da reta final é acreditar que a solução para qualquer dificuldade está em produzir mais.

Se a campanha não cresce, aumenta-se a quantidade de publicações. Se o candidato não consegue se diferenciar, criam-se novos slogans. Se a agenda não gera repercussão, multiplicam-se os eventos.

O problema é que quantidade não resolve, por si só, uma deficiência de posicionamento.

Um candidato pode aparecer diariamente nas redes sociais e continuar sendo pouco compreendido. Pode reunir centenas de pessoas em um evento e não conseguir explicar com clareza quais são suas propostas. Pode ter uma identidade visual impecável e ainda não apresentar elementos suficientes para que o eleitor avalie sua trajetória.

É nesse momento que a comunicação precisa recuperar sua função essencial: organizar informações, dar clareza às propostas e tornar compreensível aquilo que diferencia uma candidatura.

A reta final também funciona como um teste de coerência. Quando a campanha chega aos últimos dias, o eleitor já teve oportunidades de observar discursos, atitudes, alianças e posicionamentos.

Uma mensagem de última hora não apaga necessariamente as contradições acumuladas ao longo do caminho.

A comunicação pode ampliar a visibilidade de uma reputação, mas não consegue substituir a trajetória que deveria sustentá-la.

O perigo de confundir movimento com resultado

Existe uma espécie de ansiedade coletiva nas campanhas quando a eleição se aproxima.

Os grupos de WhatsApp ficam mais movimentados, os candidatos passam o dia nas ruas, as equipes trabalham até de madrugada e os relatórios apresentam números cada vez maiores de visualizações, curtidas e compartilhamentos.

Tudo parece indicar que a campanha está avançando. Mas será que está?

Essa é uma das perguntas mais importantes da comunicação política: estamos medindo atividade ou resultado?

Uma publicação com milhares de visualizações não significa, necessariamente, que sua mensagem foi compreendida. Uma reunião cheia não demonstra, isoladamente, a dimensão do apoio eleitoral. E uma agenda intensa não garante que o candidato esteja conseguindo apresentar suas propostas à população.

Os indicadores digitais são importantes, mas precisam ser interpretados dentro de um contexto mais amplo.

Alcance, engajamento, reconhecimento de nome, compreensão das propostas e intenção de voto são medidas diferentes. Confundi-las pode produzir diagnósticos equivocados.

Nos últimos 15 dias, quando cada decisão ganha peso, essa distinção se torna ainda mais relevante.

O eleitor não vive dentro da campanha

Talvez essa seja uma das verdades mais difíceis de aceitar para quem trabalha com política. Enquanto profissionais e candidatos acompanham cada publicação, cada pesquisa e cada movimentação dos adversários, grande parte da população continua preocupada com problemas muito mais imediatos.

O preço dos alimentos, a segurança da família, a consulta médica que não foi marcada, o emprego e as contas do mês.

A campanha ocupa o centro da rotina de quem trabalha nela, mas não necessariamente o centro da vida de quem vai votar.

Por isso, é um erro presumir que o eleitor acompanhou todos os acontecimentos das últimas semanas ou que conhece profundamente as propostas de cada candidatura.

A comunicação precisa considerar que muitas pessoas terão contato com determinadas informações pela primeira vez justamente na reta final.

Isso exige clareza, contextualização e capacidade de explicar questões complexas de maneira acessível.

Não se trata de simplificar o debate até esvaziá-lo, mas de permitir que o eleitor compreenda o que está sendo apresentado e tenha condições de avaliar as alternativas disponíveis.

Quando a urgência se transforma em desinformação

A proximidade da eleição também aumenta a pressão por respostas rápidas.

Uma declaração repercute, um vídeo circula fora de contexto, uma acusação aparece nas redes sociais e, em poucos minutos, as equipes precisam decidir como agir.

O risco é transformar a velocidade em critério principal, deixando a verificação dos fatos em segundo plano.

Uma campanha pode passar meses construindo credibilidade e comprometê-la ao divulgar uma informação falsa ou apresentar um acontecimento de maneira deliberadamente distorcida.

A Justiça Eleitoral estabeleceu regras específicas para enfrentar a desinformação e disciplinar o uso de inteligência artificial nas eleições de 2026.

Mas a responsabilidade com a informação não deveria depender exclusivamente da possibilidade de uma sanção. Em uma democracia, o eleitor precisa ter acesso a informações confiáveis para exercer seu direito de escolha.

A comunicação política não deve transformar a urgência eleitoral em justificativa para abandonar esse compromisso.

Os últimos dias também exigem atenção às regras

O primeiro turno das eleições de 2026 está marcado para 4 de outubro. À medida que a votação se aproxima, diferentes modalidades de propaganda chegam aos seus respectivos prazos finais.

O calendário do Tribunal Superior Eleitoral estabelece, por exemplo, o dia 1º de outubro como prazo final para a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão e para a realização de comícios, observadas as condições legais. Já a distribuição de material gráfico e as caminhadas, carreatas e passeatas podem ocorrer até as 22h de 3 de outubro.

Essas datas mostram que a reta final não é um período de liberdade irrestrita para a comunicação. Pelo contrário, exige planejamento, conhecimento das normas e atenção aos limites de cada meio.

A pressão do tempo não elimina a responsabilidade jurídica, assim como a necessidade de visibilidade não justifica o descumprimento das regras.

A eleição termina, mas a reputação continua

Existe uma tendência de tratar o dia da votação como o ponto final de todo o trabalho de comunicação.

Na prática, a eleição encerra uma disputa, mas não encerra a relação entre os atores políticos e a sociedade.

As mensagens divulgadas, os compromissos assumidos, as atitudes demonstradas e a maneira como cada candidatura se comporta durante a campanha permanecem como parte de sua trajetória pública.

Isso vale tanto para quem será eleito quanto para quem não conquistará o mandato.

A reta final é, portanto, mais do que uma corrida contra o relógio. É também um momento em que se torna especialmente visível a consistência, ou a ausência dela, entre aquilo que foi comunicado e aquilo que foi efetivamente demonstrado.

Quando faltam poucos dias para a votação, é natural que a ansiedade aumente. Mas a pressa não deveria substituir o método, nem o volume de mensagens deveria ocupar o lugar da clareza.

Ao final, a pergunta que importa não é apenas quantas pessoas viram determinada campanha, mas o que elas conseguiram compreender sobre quem pretende representá-las.

Porque uma campanha pode terminar em 4 de outubro. A reputação construída durante ela, não.

Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras